“งานดี แต่ไม่ขายของ ก็ไร้ผล” จอน-เฉลิมวงศ์ ครีเอทีฟที่ตีโจทย์ธุรกิจด้วยดาต้า

“สิ่งที่เปลี่ยนแปลงในการทำงานวงการโฆษณาคือ เอเจนซี่หรือแบรนด์คิดอยากจะเล่าอะไรให้ผู้บริโภคฟังฝ่ายเดียวไม่ได้อีกแล้ว”

เฉลิมวงศ์ วีรังคบุตร หรือ ‘จอน’ Chief Creative Officer คนใหม่ของ เดนท์สุ ประเทศไทย บริษัทโฆษณาแถวหน้าของประเทศ เล่าถึงมุมมองการทำงานของเอเจนซี่โฆษณาในยุคที่ใครๆ ก็ขายของได้

“เราต้องดูและรู้ว่าตอนนี้คนสนใจเรื่องอะไร แล้วจะคุยเรื่องที่เขาสนใจอย่างไร เพื่อให้ขายของได้”

จอนต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด แนวคิด และรูปแบบการทำงานของทีม เพื่อจัดการลูกค้าให้อยู่หมัดในยุคที่เอเจนซี่เล็กๆ สามารถแย่งงานไปได้ง่ายๆ เพียงพริบตาเดียว 

จากประสบการณ์การทำงานในวงการเอเจนซี่โฆษณามานานกว่า 20 ปี ทั้งระดับในประเทศและต่างประเทศ เขาพบว่า ไม่ว่าเวลาผ่านไปกี่สิบปี สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงในการทำงานโฆษณา คือ ‘ไอเดียสร้างสรรค์’

“เราแข่งกันที่ความคิดสร้างสรรค์ แต่ผมไม่ได้หมายความว่างานครีเอทีฟต้องมาจากแผนกครีเอทีฟเพียงอย่างเดียว มันมาได้จากทุกคน ทุกแผนก” 

แต่สิ่งสำคัญมากกว่าไอเดียที่ทำให้คนโฆษณาอยู่รอดได้อย่างมั่นคง ท่ามกลางกระแสคนทำสื่อเล็กสื่อน้อยบนโซเชี่ยลมีเดีย คือ ‘ดาต้า’

“ดาต้าเป็นตัวช่วยให้รู้ว่าสิ่งที่เรากำลังทำตรงตามโจทย์ที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรกหรือไม่ แล้วถ้ามันไม่ตรง จะแก้ไขระหว่างทางได้อย่างไร”

หลายครั้งที่เขาพบว่าการมีดาต้าทำให้ลูกค้าเปิดใจและร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ไปด้วยกัน 

common ชวนคุยถึงสถานการณ์ ปัญหา และสิ่งที่เอเจนซี่ใหญ่อย่าง เดนท์สุ ประเทศไทย กำลังเผชิญอยู่ รวมทั้งก้าวใหม่ในอนาคตที่คนเอเจนซี่ควรเป็น

ในยุคที่ทุกวงการถูกดิสรัปต์ เอเจนซี่โฆษณาเจอปัญหาอะไรบ้าง?

ผมคิดว่าเรื่องการถูกดิสรัปต์เป็นสิ่งที่ทุกคนเจอ ทุกภาคธุรกิจได้รับผลกระทบหมด มันเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงาน ยกตัวอย่างที่ชัดเจนในการทำโฆษณา เมื่อก่อนเราซื้อสื่อที่เป็นรูปแบบตายตัว ทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ… เรานั่งดูรายการทีวีกันอยู่ โฆษณาก็เข้ามา แบรนด์อยากสื่อสารอะไรก็พูด ผู้บริโภคไม่มีสิทธิ์เลือก แต่ทุกวันนี้รูปแบบสื่อมันเปลี่ยนไป กลายเป็นว่าเราต้องรู้ว่าผู้บริโภคสนใจอะไร แล้วพูดในสิ่งที่เขาสนใจ เพราะเดี๋ยวมีสื่อเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภคเยอะมาก

อะไรคือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงในการทำงานเอเจนซี่ยุคปัจจุบัน และสิ่งไหนที่ไม่เคยเปลี่ยน?

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือ เอเจนซี่หรือแบรนด์คิดว่าอยากจะเล่าอะไรให้ผู้บริโภคฟังฝ่ายเดียวไม่ได้อีกแล้ว เราต้องดูและรู้ว่าตอนนี้คนสนใจเรื่องอะไร แล้วจะคุยเรื่องที่เขาสนใจอย่างไร เพื่อให้ขายของได้

ส่วนสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลง คือ ‘การสร้างสรรค์ไอเดีย’ ถึงแม้ว่าทุกวันนี้เอเจนซี่จะมีบริการต่างๆ มากมายซัพพอร์ทลูกค้า ไอเดียก็ยังคงเป็นผลผลิตสำคัญของเอเจนซี่ เพราะการทำงานโฆษณาไม่ใช่เรื่องการสื่อสารอย่างเดียว แต่เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์แก้ปัญหาทางการตลาดด้วย

แต่ทุกวันนี้แบรนด์ต่างๆ ดูเหมือนจะใช้งบโฆษณาลดลง มีผลกระทบต่อเอเจนซี่มากน้อยแค่ไหน

จริงๆ มีผลมากครับ นอกจากนี้ตัวชิ้นงานก็ต้องทำมากขึ้นด้วย เพราะการทำงานสร้างโฆษณายุคนี้ไม่ได้จบเป็นรอบๆ เหมือนสมัยก่อนที่ประชุมครั้งแรกเราขายโฆษณาทางโทรทัศน์ พอลูกค้าซื้อไดเรคชั่นของเราแล้ว รอบสองเราก็ขายสื่อต่อ เช่น วิทยุ แต่ปัจจุบันเราต้องทำงานภาพรวมทั้งหมดไปให้ลูกค้า เพื่อให้เขาเห็นว่างบประมาณที่มีเพียงพอสำหรับแคมเปญนี้ไหม 

ถ้าอย่างนั้นการทำงานครีเอทีฟที่ดีในยุคนี้ต้องคิดถึงอะไร

ก่อนอื่นเราควรดูว่าข้อมูลที่เรามีอยู่ใช่ปัญหาหรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ หรือเปล่า เวลาลูกค้าหรือทางแบรนด์บอกโจทย์หรือปัญหาให้ผมและทีม เราจะถามลูกค้ากลับเสมอว่า นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้จริงๆ ใช่ไหม บางครั้งเวลาทีมเราไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเอง กลับเจออีกปัญหาหนึ่งที่น่าสนใจกว่า

แต่ในขณะเดียวกัน เราก็เชื่อและเคารพบรีฟที่ได้จากลูกค้า เพราะเป็นโจทย์ทางธุรกิจที่ต้องทำให้สำเร็จ ไม่ว่าตัวงานจะออกมาดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่สามารถช่วยแก้ปัญหาทางธุรกิจหรือกระตุ้นยอดขายได้ ก็ไม่มีประโยชน์อะไรเลย ยอดแชร์ ยอดวิว ยอดไลค์ คอมเมนต์ ถือเป็นเรื่องดี แต่ถ้าสุดท้ายแล้วไม่สามารถตีกลับมาเป็นยอดขายได้ ก็ไม่มีประโยชน์

เรียกว่าบางทีโจทย์ลูกค้ามาไม่ใช่ คุณก็อาจจะขอเปลี่ยน?

ถ้าเป็นการเปลี่ยนโจทย์ที่มีดาต้าประกอบ ผมเชื่อว่าลูกค้าจะเปิดใจ แล้วเรานำมาแก้ไขด้วยความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งอาจน่าสนใจกว่า

แล้วเราจะวัด ‘ความสร้างสรรค์’ อย่างไรว่าดีไม่ดี

ผมคิดว่าผลลัพธ์ของงานเป็นตัววัดที่ดีที่สุด ทั้งยอดเอนเกจเมนต์ แชร์ ไลค์ คอมเมนต์ เราเห็นฟีดแบคทุกอย่างหมด รวมทั้งเรื่องของยอดขายที่ช่วยขยายธุรกิจให้ลูกค้าด้วย

เท่าที่พูดมาดูเหมือน ‘ดาต้า’ จะสำคัญมากในการทำงานโฆษณายุคนี้

ผมมองว่าสำคัญทั้งในแง่ของการสร้างโจทย์และการตั้งคำถาม รวมทั้งมีผลต่อการติดตามความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาแต่ละชิ้น และผลการแก้ปัญหาทางการตลาด ที่สำคัญดาต้าเป็นตัวช่วยให้รู้ว่า สิ่งที่เรากำลังทำนั้น ตรงตามโจทย์ที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรกหรือไม่ แล้วถ้ามันไม่ตรง จะแก้ไขระหว่างทางได้อย่างไร

ในมุมมองของครีเอทีฟ คุณว่าคิดการแข่งขันในวงการโฆษณาวันนี้ เราแข่งกันที่อะไร 

เราแข่งกันที่ความคิดสร้างสรรค์ครับ แต่ผมไม่ได้หมายความว่างานครีเอทีฟต้องมาจากแผนกครีเอทีฟเพียงอย่างเดียว มันสามารถมาจากทุกแผนก เรามีการทำกลยุทธ์ที่มีความครีเอทีฟ แน่นอนว่าเมื่อต้นทางมีความคิดสร้างสรรค์สูง การทำงานครีเอทีฟก็ง่าย การทำงานทุกขั้นตอนก็ทำได้อย่างมีความคิดสร้างสรรค์เต็มที่ ความอยากได้รางวัลยังคงอยู่ เพียงแต่ว่ารางวัลไม่ใช่สิ่งเดียวที่เป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จ ยอดขายต่างหากคือตัวบอกความสำเร็จ เมื่อยิงโฆษณานี้ออกไปแล้วลูกค้าขายขายได้มากขึ้นไหม ฟีดแบคเป็นอย่างไร การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเป็นไปในทางที่ดีไหม คำว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่การตอบโจทย์ด้านใดด้านหนึ่ง ผมมองว่าต้องประกอบกันทุกส่วน

นอกจากเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในฐานะหัวเรือใหญ่ฝั่งครีเอทีฟ คุณว่าเดนท์สุแตกต่างจากเอเจนซี่อื่นอย่างไร

โชคดีที่ดีเอ็นเอของเดนท์สุไม่ใช่ทำการสื่อสารอย่างเดียว แต่เราเน้น ‘Creative Marketing Solution’ คือการแก้ปัญหา ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาหรือการทำกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น การกระตุ้นยอดขายไม่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาอย่างเดียว เราเพิ่มความสามารถตัวเองกันตลอดเวลา เรามีแผนกที่ดูแลด้านดิจิทัลโดยเฉพาะ ซึ่งทํางานร่วมกับแผนกครีเอทีฟอย่างใกล้ชิด เพื่อให้งานทุกอย่างสอดคล้องและต่อเนื่องกัน

ทุกวันนี้ มีดิจิทัลเอเจนซี่เกิดใหม่เต็มไปหมด อย่างเดนท์สุที่คุณทำงานอยู่ ต่างจากที่อื่นอย่างไร

ผมมองว่าเดนท์สุเป็นเอเจนซี่ใหญ่ที่อยู่มานาน จึงมีเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยซัพพอร์ทการทำงานเยอะมาก และทุกวันนี้ก็ยังมีทีมหรือแผนกต่างๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าและผู้บริโภคที่มีความต้องการที่มากขึ้นเรื่อยๆ

ขอโทษที่ต้องถาม การวางแผนระยะยาวในการทำงานโฆษณายุคนี้ยังทำได้อยู่จริงๆ เหรอ?

ผมมองแพลนระยะยาวเป็นไกด์ไลน์ มันไม่ใช่กฎหมายตายตัว แต่อย่างน้อยทำให้เรารู้ว่าอีกสามปีข้างหน้าจะพาแบรนด์ของลูกค้าเดินไปทิศทางไหน ต้องดูแลภาพลักษณ์แบรนด์ ผู้บริโภครู้จักแบรนด์นี้ด้วยบุคลิกภาพแบบไหน ลักษณะท่าทางเป็นอย่างไร มันไม่ใช่แค่การทำการสื่อสารหรือการแก้ปัญหาทางการตลาด ไม่ใช่แค่การทำหนังโฆษณา 1 เรื่อง ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญหนึ่งชิ้นแล้วหายไป มันต้องมีความต่อเนื่อง ผมมองว่าเอเจนซี่หลายๆ แห่งอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับตรงนี้มากนัก แน่นอนว่าระหว่างทางต้องมีการปรับตลอด ไม่มีการยึดรูปแบบตายตัว ซึ่งเป็นธรรมชาติของการทำการตลาดในยุคดิจิทัล

คุณคิดว่าทุกวันนี้คู่แข่งของเอเจนซี่โฆษณาขนาดใหญ่คือใคร

ทุกคนเป็นคู่แข่งของเราได้ เอเจนซี่ขนาดเล็กก็ถือเป็นคู่แข่ง เพราะว่าเดี๋ยวนี้พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป รวมทั้งการทำงานของแบรนด์หรือลูกค้าเองก็เปลี่ยน ดังนั้นการทำงานของเอเจนซี่ก็ต้องเปลี่ยนตาม ลูกค้าอาจไปลองทำงาน 1 โปรเจกต์กับเอเจนซีขนาดเล็ก ผมมองว่าตรงนี้เป็นข้อดี เป็นแรงขับเคลื่อนให้เราต้องทำทุกงานออกมาให้ดีที่สุด ทำให้เราต้องแข่งขันกับตัวเองมากขึ้น

ดูจากประวัติการทำงาน คุณทำงานเอเจนซี่ฝรั่งมาตลอด อยากรู้ว่าทำไมคุณถึงตัดสินใจย้ายมาทำงานเอเจนซี่ญี่ปุ่น

ทุกวันนี้เดนท์สุมีการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรค่อนข้างเยอะ สิ่งที่ผมพยายามทำและเป็นโจทย์ที่ท้าทายในฐานะ Chief Creative Officer ของที่นี่ คือการสร้างเดนท์สุ ประเทศไทย ให้อยู่ใน Thai Creative Map เป็นหนึ่งในเอเจนซี่อันดับต้นๆ ที่ลูกค้าอยากทำงานด้วย เราตั้งใจทำงานในรูปแบบที่สามารถตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เป็น full service แบบครบวงจร เพื่อให้เดนท์สุเป็นหนึ่งในใจลูกค้า

และถ้าลูกค้าอยากได้เอเจนซี่ที่ดูแลเป็นเหมือนพาร์ทเนอร์ ที่ช่วยขยายธุรกิจต้องนึกถึงเดนท์สุ.