สโรจ เลาหศิริ : มองเทรนด์ดิจิทัลไทยวันพรุ่งนี้ เมื่อ ‘ดาต้า’ จะไม่ใช่แค่ลมปากอีกต่อไป

ในยุคนี้ไม่ใช่เพียง ‘เวลา’ ที่ไม่คอยใคร ‘โลกดิจิทัล’ ก็ไม่หยุดนิ่งรอทุกคนเช่นกัน 

บี-สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer และหนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัท Rabbit Digital Group จำกัด บอกว่า ธุรกิจดิจิทัลเมืองไทย ปี 2018 เปลี่ยนไปอย่างมาก ต้องเล่น ‘ท่ายาก’ ขึ้นกว่าเดิม เพราะการทำงานในโลกออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ ทุกคนเรียนรู้กันมากขึ้น ลูกค้าคาดหวังงานที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายเอเจนซี่โฆษณาให้สร้างสรรค์งานคุณภาพระดับที่ไม่ได้มา ‘เล่นๆ’

ส่วนปี 2019 จะเกิดอะไรขึ้น ไม่ต้องไปหาหมอดูที่ไหน เพราะ บี-สโรจ ได้สรุปแนวโน้มดิจิทัลเทรนด์ในวันพรุ่งนี้มาให้แล้ว

ในปี 2019 ที่กำลังจะมาถึง คาดการณ์ว่างานด้านดิจิทัลในบ้านเราจะเป็นอย่างไร

ผมคาดการณ์ว่าปีหน้ายังจะเป็นเรื่องของ “ดาต้า” ซึ่งเราพูดถึงกันมาหลายปีแล้ว แต่มันยังเบลอๆ ไม่ชัดเจน ปี 2019 นี้ เรื่องของดาต้าจะเข้ามาเพิ่มมากขึ้น หลายเอเจนซี่เริ่มใส่ใจและมีแผนกนี้อย่างจริงจัง เราเรียนรู้เรื่องนี้กันมา 2-3 ปีแล้ว ลองผิดลองถูกกันมา น่าจะเริ่มรู้กันแล้วว่าต้องใช้ดาต้าทำอะไรต่อ ผมเชื่อว่าปีหน้า จะมีคนเริ่มเอาดาต้ามาใช้งานด้านมาร์เกตติ้งเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

หมายความว่า 2-3 ปีที่ผ่านมาที่เราพูดถึงเรื่องดาต้ากัน มันยังไม่ถูกใช้จริง?

มันพูดง่ายแต่ทำยาก ดาต้ามีหลายประเภทมาก มีบางองค์กรนำไปใช้จริงบ้าง แต่เป็นในเชิงของทางวิศวกรรมมากๆ หรือใช้ในขั้นพื้นฐาน ยังมีส่วนน้อยที่ทำดาต้าให้ออกมาเป็นการสื่อสารใหม่ๆ สำหรับเสิร์ฟลูกค้า ตอนนี้ประเทศอื่นเขามีการใช้ประโยชน์จากดาต้า หรือนำดาต้าไปใช้ให้เกิดเป็นอินไซด์ใหม่ๆ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ยกตัวอย่างเคสในต่างประเทศที่น่าสนใจ คือ บริษัทแห่งหนึ่งส่งแคตตาล็อกสำหรับคุณแม่มือใหม่ไปให้ครอบครัวหนึ่งที่มีลูกสาววัยรุ่น คุณพ่อโทรไปโวยวายว่าลูกสาวไม่ได้ท้อง ทำไมถึงส่งมา เจ้าหน้าที่ขอโทษและบอกว่าจะตรวจสอบข้อมูลใหม่ และจะทำการลบข้อมูลของลูกสาวออกจากฐานข้อมูลนี้ให้ เวลาผ่านไปสองวีค เจ้าหน้าที่โทรไปแจ้งว่าเอาข้อมูลออกจากฐานข้อมูลให้แล้ว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ตัวคุณพ่อบอกว่า ผมต้องขอโทษ ลูกสาวท้องจริงๆ และถามว่าบริษัททราบได้อย่างไร เขารู้จากการเรียนรู้ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป เมื่อก่อนตัวลูกสาวเคยใช้โลชั่นกลิ่นฉุน เดี๋ยวนี้ใช้กลิ่นเบาบางลง เมื่อก่อนกินผลไม้อีกแบบ แต่เริ่มมากินผลไม้รสชาติเปรี้ยวมากขึ้น สิ่งเหล่านี้เป็นดาต้าที่สามารถทำนายได้เลยว่า เป็นกลุ่ม marternity หรือคนตั้งครรภ์ ผมคิดว่าการใช้ข้อมูลแบบนี้ถือเป็นขั้นกว่าของการใช้ดาต้ามากๆ มันคือการรู้หรือ ‘อ่านผู้บริโภคได้ขาด’ ก่อนที่เขาจะรู้ตัวเสียอีก

แล้วปีหน้าเทคโนโลยีด้านดิจิทัลจะเข้ามาเปลี่ยนชีวิตคนไทยอย่างไรบ้าง

ผมมองว่าเทคโนโลยีและดิจิทัลจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของไทยได้ ต้องมี 4 ปัจจัยด้วยกัน คือ ฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์ ความเร็วอินเทอร์เน็ต และการผลักดันขององค์กรใหญ่ๆ ถ้ามี 4 ปัจจัยนี้เข้ามาพร้อมกัน ไลฟ์สไตล์คนไทยเปลี่ยนไปอีกแน่นอน ผมยกตัวอย่างการจ่ายเงินด้วย QR มันเริ่มมาจากฮาร์ดแวร์ คือมือถือ เพราะทุกวันนี้สมาร์ทโฟนราคาไม่แพง ใครๆ ก็มีได้ ส่วนซอฟท์แวร์หรือพวกแอพพลิเคชั่นต่างๆ เช่น แอพแบงก์กิ้ง มีคนดาวน์โหลดราวๆ สิบล้านคน และเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ คนไทยเล่นอินเทอร์เน็ตเติบโตขึ้นเป็น 33 ล้านคน ความเร็วอินเตอร์เน็ตไม่ต้องพูดถึง มันไปได้อยู่แล้ว ตอนนี้ไลฟ์สไตล์คนไทยจึงเปลี่ยนไป เราค่อยๆ ลดการใช้เงินสด แม่ค้าตลาดนัดก็เริ่มมี QR Code ตั้งหน้าร้านมากขึ้น เงินเริ่มไหลกลับเข้าไปในระบบที่เป็น cashless มากขึ้น

อีกสิ่งหนึ่งที่อาจเปลี่ยนไป คือ การเปลี่ยนแพลทฟอร์มของโซเชียลมีเดีย ปีที่ผ่านมาเราเห็นแล้วว่าเฟซบุ๊กเจอมรสุมเยอะมาก โดยเฉพาะเรื่อง privacy ทำให้คนมีความเชื่อถือในเฟซบุ๊กน้อยลง เด็กๆ มัธยมไม่เล่นเฟซบุ๊กกันแล้วหรือเล่นน้อยลงมาก พวกเขาไม่ได้เลิกเล่นโซเชี่ยลมีเดีย แต่ย้ายไปแพลทฟอร์มอื่นๆ เช่น Twitter ซึ่งตอนนี้บูมขึ้นมาก หรือ IG Story เพราะเขากังวลเรื่องไพรเวซี่ของตัวเองมากกว่าเดิม เด็กๆ เริ่มเรียนรู้ ในขณะที่กลุ่มผู้ใหญ่หรือผู้สูงอายุยุค Baby Boomer เริ่มเข้ามาเล่นกันมากขึ้น คุณพ่อคุณแม่เราเริ่มมีการรียูเนี่ยนกับเพื่อนๆ นัดกันออกไปเที่ยว กลุ่มผู้สูงอายุจึงกลายเป็น new digital citizen และเป็นโอกาสใหม่ของนักมาร์เกตติ้ง

คุณเคยบอกว่า ปีหน้าคนทำธุรกิจจะกลับมาโลกออฟไลน์กันมากขึ้น

ในช่วงที่ผ่านมาเราตื่นเต้นกับดิจิทัล แบรนด์ทุ่มเงินกับการทำดิจิทัลมาร์เกตติ้งกันเต็มที่ แต่โซเชียลมีเดียทุกวันนี้เริ่มเติบโตในอัตราที่น้อยลง มีการโยกย้ายแพลทฟอร์ม เราจ่ายเงินโฆษณาให้เฟซบุ๊กมากขึ้น จ่ายค่าผลิตคอนเทนต์หรือค่าแรงคิดงานครีเอทีฟเพิ่มขึ้น สุดท้ายแล้วทุกอย่างมันแพงขึ้น แต่มนุษย์ไม่ได้มีโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียว ปัจจุบันคนดูทีวีลดลงจริง แต่ไม่ใช่ทุกคนหยุดดูทีวีไปเลย ยังมีคนอีกจำนวนมากยังคงเปิดทีวีดูอยู่ เวลาที่เราอยู่บ้านกับครอบครัว ก็เปิดทีวีดูกับครอบครัว เวลาเดินข้ามถนน เราไม่ได้ก้มหน้าเล่นมือถือ ทุกคนยังเปิดรับสื่อรอบๆ ตัวอยู่ดี ปีหน้ามันจะเกิด learning curve ของบรรดาคนทำงานโฆษณา เขาจะเริ่มรู้กันว่าจะทำงานบนดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่ได้ ทั้งสองโลกต้องสมดุลกัน

คิดว่าปีหน้าจะเป็น “ยุคทอง” ของอะไรในโลกดิจิทัล

ในมุมของมาร์เกตเตอร์ คือเรื่องของ “data in action” เพราะตอนนี้ทุกคนโฟกัสเรื่องดาต้าและเริ่มประยุกต์ใช้ ปีหน้าทุกคนจะลงสนามแล้ว เราจะได้เห็นการใช้ดาต้ามาขับเคลื่อนมาร์เกตติ้งมากขึ้น ถ้าเรื่องนี้ไม่มา ผมคงคิดว่าเราทำอะไรกันอยู่ เพราะต่างประเทศเรื่องนี้ถือว่าเก่ามากแล้ว อย่างตอนนี้ที่จีน เขาไปถึงเรื่องการทำ experience หรือเรื่อง data to enhance life กันแล้ว เขาเลยจุดใช้ data ในเรื่องของการสื่อสาร เขาใช้ดาต้าพัฒนาหรือเปลี่ยนชีวิตคนกันเลย

ในแง่ของลูกค้า หรือ consumer จะได้ประโยชน์อะไร จากการใช้ดิจิทัลที่เติบโตขึ้นและกำลังจะเปลี่ยนแปลงไป

แน่นอนว่าชีวิตของเราจะสะดวกสบายมากขึ้นร้อยเปอร์เซนต์ เมื่อทุกคนวิ่งลงไปที่เรื่องของดาต้า แปลว่าเราจะได้ขยะหรือ garbage content น้อยลง ทำให้เราไม่ต้องเสียเวลากับคอนเทนต์ที่ไม่จำเป็นกับตัวเอง เพราะทุกอย่างจะถูกเริ่มปรับตาม personalize ของเรา ลูกค้าจะกลายเป็น “King” ที่มีบรรดาคนใช้เอาของมาเสิร์ฟ และสิ่งที่เสิร์ฟไม่ใช่ขยะด้วย แต่เป็นสิทธิประโยชน์หรือบริการต่างๆ เราเลือกได้เลย เช่น มีข้าราชบริวารนามว่า Netflix เลือกซีรี่ส์มาให้ มีคนใช้ชื่อว่าบัตรเครดิตเอา cash back มาเสิร์ฟ แต่คนที่เป็นพระราชาก็ต้องแลกด้วยไพรเวซี่ของตัวเอง

ถ้าเรื่องดาต้ามาแรงแบบนี้ คิดว่าวันพรุ่งนี้อาชีพอะไรจะเป็นที่นิยม

ในอนาคต งานที่จะบูมแน่ๆ คือ data artist ซึ่งแตกต่างจาก data scientist ที่ใช้ศาสตร์ทางด้านสมการ ตัวเลข สังเคราะห์ดาต้าออกมา แล้วเขียนออกมาเป็นอะกอริทึ่ม และสร้างออกมาเป็นแพทเทิร์น แต่คนที่เอาดาต้าที่สังเคราะห์ออกมาทำเป็นเฟรมเวิร์ค และนำไปใช้สร้าง brand communicatation เพื่อเปลี่ยนแปลง experiencce ของคน ต้องใช้ emotion side หรือ artistic side ดังนั้นคนที่เข้าใจดาต้า และมีความคิดสร้างสรรค์ เปลี่ยนข้อมูลเป็นภาพและแคมเปญ คืออาชีพ data artist ซึ่งน่าสนใจมากๆ เมื่อพูดถึงดาต้า ไม่จำเป็นต้องเก่งเลขหรือฟิสิกส์มากๆ แต่สิ่งที่คุณต้องมีคือ critical thinking ต่างหาก ต้องมองข้อมูลให้ออกและตั้งคำถามให้เป็น

เทียบกับประเทศอื่นในโลก ภาพรวมโลกดิจิทัลเมืองไทยเป็นอย่างไร

ผมคิดว่ายังมีโอกาสโตได้อีกเยอะครับ ยิ่งมีการใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น มันก็ไปได้อีกเรื่อยๆ ในแง่ของเทคโนโลยี ทุกอย่างจะวิ่งเข้าไปที่โทรศัพท์มือถือมากขึ้น ช่วงแรกๆ คนไทยยังมี learning curve ได้อีก ทำให้ตลาดตรงนี้ยังมีที่ว่างอีกเยอะ

เท่าที่คุยกัน วันพรุ่งนี้คือยุคทองของดาต้า และการแปรดาต้ามาเป็นสินค้าและบริการที่ตรงใจผู้บริโภค มองไปปีหน้าก็ดูจะเต็มไปด้วยแสงสว่าง แต่ท่ามกลางแสง มันมีเงาหรือความมืดที่ไปทาบทับใครบ้างไหม?

ถือว่าเป็นยุคมืดของคนที่ทำงานดิจิทัลเป็นรูทีน ทำงานโพสต์คอนเทนต์ทุกวันหรือไปบังคับคนมาพูด  เรียกว่าเป็นยุคมืดของการทำ push advertising ทำแบบเดิมๆ ผลักไปแบบเดิมๆ ดื้อด้านไม่ยอมเปลี่ยน ผมว่ามันน่าจะหมดแล้ว

อ่านบทความอื่นๆ ในซีรีส์ common TOMORROW 

Fact Box:

‘Learning curve’ แปลตรงตัวได้ว่า ‘เส้นโค้งแห่งการเรียนรู้’ หมายถึง การเรียนรู้จากการทำงานอย่างใดอย่างหนึ่งซ้ำๆ หรืออย่างสม่ำเสมอเป็นเวลานานจนเกิดความเชี่ยวชาญ