“ดองกี้” ร้านค้าปลีก ‘นอกตำรา’ ที่แจ้งเกิดจากวิกฤตและแนวคิด “ลูกค้ามาก่อนเสมอ”

“ผมไม่เคยเห็นที่ไหนเหมือนกับที่นี่”

ไมเคิล เคาส์ตัน (Michael Causton) นักวิเคราะห์ค้าปลีกในโตเกียวพูดถึงร้านดองกิโฮเต้ (Don Quijote)

“ร้านค้าแห่งนี้ช่างวุ่นวายและยุ่งเหยิง…”

คนที่เคยไปดองกิโฮเต้คงนึกภาพออก ร้านค้าแห่งนี้ขายของทุกอย่าง ตั้งแต่กระเป๋าแบรนด์เนมอย่างหลุยส์ วิตตอง ยันเซ็กส์ทอย

และด้วยการจัดวางสินค้าที่ไม่เหมือนที่ไหน คุณอาจเจอกระเป๋าหลุยส์ฯ วางอยู่ใกล้ๆ กับจู๋ปลอม

“ร้านค้าปลีกในญี่ปุ่นจะออกแบบภายใต้แนวคิดประหยัดเวลา แต่เราอยากให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านมากเท่าที่จะมากได้” แนวคิดการทำร้านของ ยาสุดะ ทาคาโอะ (Yasuda Takao) ผู้ก่อตั้งร้านดองกิโฮเต้ หรือ “ดองกี้” นั้นไม่เหมือนใคร

เขาได้สร้าง ‘ตำรา’ การค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาใหม่ เป็นตำราที่ทำให้ “ดองกี้” กลายเป็นบริษัทประเภทดิสเคาท์สโตร์ที่มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท

ยาสุดะ ทาคาโอะ สร้างตำราค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาได้อย่างไร และอะไรคือเคล็ดลับที่อยู่ในตำราเล่มนั้น

วิกฤตสร้างโอกาส น่าจะเป็นคำที่ใช้กับชีวิตของ ยาสุดะ ทาคาโอะ ได้เป็นอย่างดี

เพราะยาสุดะเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีก หลังจากบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่เขาทำงานอยู่ล้มละลาย ระหว่างที่เดินเตะฝุ่น เขาบังเอิญเดินผ่านโรงรับจำนำ แล้วเห็นลุงแก่ๆ นั่งขายของ

ยาสุดะเกิดความคิดว่า เขาน่าจะทำได้เหมือนกัน

ยาสุดะในวัย 29 ปี จึงนำเงินเก็บที่มีไปซื้อสินค้าที่จะถูกโละจากโรงงานแล้วมาขาย และเปิดร้านขายของเล็กๆ ตั้งชื่อว่า “ร้านหัวขโมย” เพื่อจะสื่อว่า ขายของถูกราวกับไปขโมยมา

เปิดไปสักพัก ธุรกิจร้านหัวขโมยดูท่าจะไปไม่รอด เพราะคนเริ่มแวะมาน้อยลงทุกที บางวันมีแค่คนหรือสองคนเท่านั้น

ค่ำคืนหนึ่ง ขณะที่ห้างร้านต่างๆ ต่างปิดบริการกันหมดแล้ว ยาสุดะกำลังจัดของในร้านอย่างเงียบเหงา มีลูกค้าเปิดประตูเข้ามาถามเขาว่า “ร้านยังเปิดอยู่ไหม?”

เหตุการณ์คล้ายกันนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ทำให้เขาฉุกคิดว่า แม้จะดึกดื่นแค่ไหน ก็ยังมีกำลังซื้ออยู่ แล้วทำไมเราต้องเสียโอกาสนั้นไป

ยาสุดะได้นำจุดนี้ไปปรับขยายเวลาเปิดร้านจนถึงหลังเที่ยงคืน ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่ในยุคที่ 7-11 ในญี่ปุ่นเปิดร้านถึงแค่ห้าทุ่ม

จุดเด่นนี้ทำให้ผู้คนเริ่มพูดถึงและแวะเวียนมาร้านของเขามากขึ้น จนสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย และกลายเป็นทุนรอนในการเริ่มต้นร้าน “ดองกี้” ในเวลาต่อมา

ทุนในการเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีกดองกี้ ไม่ได้มีแค่เงิน แต่ยังรวมถึงความรู้ที่ได้มาจากประสบการณ์ ‘นอกตำรา’

ยาสุดะนำความรู้จาก “ร้านหัวขโมย” มาตั้งเป็นคอนเซ็ปต์ร้านดองกี้ว่าจะต้องประกอบด้วย 3 คำ คือ

CV : convenience (สะดวกสบาย)

D : discount (ลดราคา)

A : amusement (สนุกสนาน)

แล้วนำแนวคิดเหล่านั้นมาสร้างเป็นรูปธรรมที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร

เริ่มตั้งแต่เวลาเปิดให้บริการหลังเที่ยงคืน ซึ่งมีตั้งแต่ เปิด 24 ชั่วโมง หรือเปิดถึงตีสามหรือตีห้าในบางสาขา

การจัดร้านที่เน้นจัดวางของให้เยอะ แน่น วุ่นวาย โดยวางสินค้าตั้งแต่พื้นจรดเพดาน แบ่งพื้นที่ร้านเป็นซอกซอยคล้ายเขาวงกต เพื่อให้ลูกค้าได้ค้นหา และรู้สึกเหมือนผจญภัย

“หายาก หยิบยาก และซื้อยาก” ยาสุดะพูดถึงสโลแกนการจัดสินค้าในดองกี้

วิธีนี้ถือว่า ‘เสี่ยง’ ไม่น้อย เพราะร้านค้าส่วนใหญ่จะเน้นจัดของให้ดูเรียบร้อยเป็นระเบียบ เพื่อให้ลูกค้าซื้อหาง่าย และในช่วงปีแรกๆ ที่เปิดร้าน ผลลัพธ์จากการจัดร้านที่แหวกแนวนี้ก็ไม่ได้สวยหรูนัก ยอดขายของดองกี้ยังคงติดลบ

จนกระทั่งยาสุดะเริ่ม มอบอำนาจให้พนักงานมีส่วนในการเลือกสินค้าที่นำเข้ามาขาย โดยแบ่งอัตราส่วน 60% เป็นสินค้าจากทางบริษัท และ 40% เป็นสินค้าที่พนักงานเลือกเข้ามา

เพราะยาสุดะมองว่า พนักงานหน้าร้าน (ในแต่ละสาขา) น่าจะรู้ดีที่สุดว่า ลูกค้าต้องการอะไร

วิธีดังกล่าวช่วยให้สินค้าที่วางดูระเกะระกะวุ่นวายในร้านดองกี้ไม่เหมือนที่ไหน และกลายเป็นเสน่ห์มากกว่าจะดูน่ารำคาญ เพราะสินค้าเหล่านั้นล้วนถูกคัดสรรมาให้ตรงใจลูกค้านั่นเอง

สำหรับวิธีดึงดูดให้ลูกค้ายังคงกลับมาที่ดองกี้อยู่เรื่อยๆ ยาสุดะมีหลักการว่า ทุกๆ ครั้งที่เดินออกจากร้าน ลูกค้าจะต้องรู้สึกว่ายังพลาดของบางสิ่ง “และพวกเขาจะอยากกลับมาค้นหามันอีกครั้ง”

อีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญ คือ ราคาที่ดี “การตั้งราคาที่ดีคือ การทำให้ผู้ที่มาซื้อของจากเรารู้สึกว่าฉันได้ของที่ซื้อมาด้วยราคาสุดคุ้ม”

วิธีคิดนอกตำราเหล่านี้ได้สร้างอาณาจักรดองกี้ ร้านค้าปลีกที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ให้ค่อยๆ เติบโตตามวันเวลา

จากสาขาแรกที่เปิดให้บริการ ณ เมืองฟุจู จังหวัดโตเกียว ในปี 1989 ได้ขยายเป็นหลายร้อยสาขาในญี่ปุ่น และอีกหลายสาขาในต่างประเทศ ไม่ว่าฮาวาย แคลิฟอเนียร์ สิงคโปร์ และไทย

พ่อค้าทุกคนต่างกล่าวว่า “ลูกค้ามาก่อนเสมอ” แต่มีไม่กี่คนเท่านั้นที่ทำตามคำพูดอันสวยหรู ครั้งหนึ่งยาสุดะเคยกล่าวเช่นนั้น

และคำกล่าวของเขาคงจะเป็นคำพูดอันสวยหรูเช่นกัน ถ้าไม่มีบทพิสูจน์ในปี 1998 เมื่อดองกี้เข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียว แล้วมีบางเสียงจากคนรอบตัวแนะนำว่า ให้เอาสินค้าประเภทเซ็กส์ทอยออกจากร้าน

“ไม่” ยาสุดะปฏิเสธ

เพราะสำหรับเขา “ลูกค้ามาก่อนเสมอ” ควรเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่อยู่แค่ในตำราหรือลมปาก.

อ้างอิง:

• Taiga Uranaka. Founder of Don Quijote empire revels in breaking all the rules. http://bit.ly/2GvKoAY
• Lisa Du. The Cult Japanese Retailer Making Billions Breaking All the Rules. https://bloom.bg/2IIyZiM
• เกตุวดีและวสุ Marumura. (2559). Yasuda Takao นักธุรกิจผู้สร้างกำไรจากความมืด. SLOW Success ยิ่งใหญ่ได้ด้วยก้าวเล็กๆ. สำนักพิมพ์มติชน
• ลงทุนแมน. ร้านดองกี้ ราชาแห่งร้านดิสเคาน์สโตร์. http://longtunman.com/12381
• Wikipedia. Don Quijote (store). https://en.wikipedia.org/wiki/Don_Quijote_(store)