“ผมไม่เคยเห็นที่ไหนเหมือนกับที่นี่”

ไมเคิล เคาส์ตัน (Michael Causton) นักวิเคราะห์ค้าปลีกในโตเกียวพูดถึงร้านดองกิโฮเต้ (Don Quijote)

“ร้านค้าแห่งนี้ช่างวุ่นวายและยุ่งเหยิง…”

(Photo: Wikimedia Commons)

คนที่เคยไปดองกิโฮเต้คงนึกภาพออก ร้านค้าแห่งนี้ขายของทุกอย่าง ตั้งแต่กระเป๋าแบรนด์เนมอย่างหลุยส์ วิตตอง ยันเซ็กส์ทอย

และด้วยการจัดวางสินค้าที่ไม่เหมือนที่ไหน คุณอาจเจอกระเป๋าหลุยส์ฯ วางอยู่ใกล้ๆ กับจู๋ปลอม

(Photo: cath3n.blogspot.com)
(Photo: sg.style.yahoo.com)

“ร้านค้าปลีกในญี่ปุ่นจะออกแบบภายใต้แนวคิดประหยัดเวลา แต่เราอยากให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านมากเท่าที่จะมากได้” แนวคิดการทำร้านของ ยาสุดะ ทาคาโอะ (Yasuda Takao) ผู้ก่อตั้งร้านดองกิโฮเต้ หรือ “ดองกี้” นั้นไม่เหมือนใคร

เขาได้สร้าง ‘ตำรา’ การค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาใหม่ เป็นตำราที่ทำให้ “ดองกี้” กลายเป็นบริษัทประเภทดิสเคาท์สโตร์ที่มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท

ยาสุดะ ทาคาโอะ สร้างตำราค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาได้อย่างไร และอะไรคือเคล็ดลับที่อยู่ในตำราเล่มนั้น

(Photo: Wikimedia Commons)

วิกฤตสร้างโอกาส น่าจะเป็นคำที่ใช้กับชีวิตของ ยาสุดะ ทาคาโอะ ได้เป็นอย่างดี

เพราะยาสุดะเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีก หลังจากบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่เขาทำงานอยู่ล้มละลาย ระหว่างที่เดินเตะฝุ่น เขาบังเอิญเดินผ่านโรงรับจำนำ แล้วเห็นลุงแก่ๆ นั่งขายของ

ยาสุดะเกิดความคิดว่า เขาน่าจะทำได้เหมือนกัน

ยาสุดะ ทาคาโอะ

ยาสุดะในวัย 29 ปี จึงนำเงินเก็บที่มีไปซื้อสินค้าที่จะถูกโละจากโรงงานแล้วมาขาย และเปิดร้านขายของเล็กๆ ตั้งชื่อว่า “ร้านหัวขโมย” เพื่อจะสื่อว่า ขายของถูกราวกับไปขโมยมา

เปิดไปสักพัก ธุรกิจร้านหัวขโมยดูท่าจะไปไม่รอด เพราะคนเริ่มแวะมาน้อยลงทุกที บางวันมีแค่คนหรือสองคนเท่านั้น

ค่ำคืนหนึ่ง ขณะที่ห้างร้านต่างๆ ต่างปิดบริการกันหมดแล้ว ยาสุดะกำลังจัดของในร้านอย่างเงียบเหงา มีลูกค้าเปิดประตูเข้ามาถามเขาว่า “ร้านยังเปิดอยู่ไหม?”

เหตุการณ์คล้ายกันนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ทำให้เขาฉุกคิดว่า แม้จะดึกดื่นแค่ไหน ก็ยังมีกำลังซื้ออยู่ แล้วทำไมเราต้องเสียโอกาสนั้นไป

ยาสุดะได้นำจุดนี้ไปปรับขยายเวลาเปิดร้านจนถึงหลังเที่ยงคืน ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่ในยุคที่ 7-11 ในญี่ปุ่นเปิดร้านถึงแค่ห้าทุ่ม

จุดเด่นนี้ทำให้ผู้คนเริ่มพูดถึงและแวะเวียนมาร้านของเขามากขึ้น จนสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย และกลายเป็นทุนรอนในการเริ่มต้นร้าน “ดองกี้” ในเวลาต่อมา

(Photo: Wikimedia Commons)

ทุนในการเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีกดองกี้ ไม่ได้มีแค่เงิน แต่ยังรวมถึงความรู้ที่ได้มาจากประสบการณ์ ‘นอกตำรา’

ยาสุดะนำความรู้จาก “ร้านหัวขโมย” มาตั้งเป็นคอนเซ็ปต์ร้านดองกี้ว่าจะต้องประกอบด้วย 3 คำ คือ

CV : convenience (สะดวกสบาย)

D : discount (ลดราคา)

A : amusement (สนุกสนาน)

แล้วนำแนวคิดเหล่านั้นมาสร้างเป็นรูปธรรมที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร

(Photo: taiken.co)

เริ่มตั้งแต่เวลาเปิดให้บริการหลังเที่ยงคืน ซึ่งมีตั้งแต่ เปิด 24 ชั่วโมง หรือเปิดถึงตีสามหรือตีห้าในบางสาขา

(Photo: sixmealsperday.com)

การจัดร้านที่เน้นจัดวางของให้เยอะ แน่น วุ่นวาย โดยวางสินค้าตั้งแต่พื้นจรดเพดาน แบ่งพื้นที่ร้านเป็นซอกซอยคล้ายเขาวงกต เพื่อให้ลูกค้าได้ค้นหา และรู้สึกเหมือนผจญภัย

“หายาก หยิบยาก และซื้อยาก” ยาสุดะพูดถึงสโลแกนการจัดสินค้าในดองกี้

(Photo: Wikimedia Commons)
(Photo: tokyo.com)

วิธีนี้ถือว่า ‘เสี่ยง’ ไม่น้อย เพราะร้านค้าส่วนใหญ่จะเน้นจัดของให้ดูเรียบร้อยเป็นระเบียบ เพื่อให้ลูกค้าซื้อหาง่าย และในช่วงปีแรกๆ ที่เปิดร้าน ผลลัพธ์จากการจัดร้านที่แหวกแนวนี้ก็ไม่ได้สวยหรูนัก ยอดขายของดองกี้ยังคงติดลบ

จนกระทั่งยาสุดะเริ่ม มอบอำนาจให้พนักงานมีส่วนในการเลือกสินค้าที่นำเข้ามาขาย โดยแบ่งอัตราส่วน 60% เป็นสินค้าจากทางบริษัท และ 40% เป็นสินค้าที่พนักงานเลือกเข้ามา

เพราะยาสุดะมองว่า พนักงานหน้าร้าน (ในแต่ละสาขา) น่าจะรู้ดีที่สุดว่า ลูกค้าต้องการอะไร

วิธีดังกล่าวช่วยให้สินค้าที่วางดูระเกะระกะวุ่นวายในร้านดองกี้ไม่เหมือนที่ไหน และกลายเป็นเสน่ห์มากกว่าจะดูน่ารำคาญ เพราะสินค้าเหล่านั้นล้วนถูกคัดสรรมาให้ตรงใจลูกค้านั่นเอง

สำหรับวิธีดึงดูดให้ลูกค้ายังคงกลับมาที่ดองกี้อยู่เรื่อยๆ ยาสุดะมีหลักการว่า ทุกๆ ครั้งที่เดินออกจากร้าน ลูกค้าจะต้องรู้สึกว่ายังพลาดของบางสิ่ง “และพวกเขาจะอยากกลับมาค้นหามันอีกครั้ง”

อีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญ คือ ราคาที่ดี “การตั้งราคาที่ดีคือ การทำให้ผู้ที่มาซื้อของจากเรารู้สึกว่าฉันได้ของที่ซื้อมาด้วยราคาสุดคุ้ม”

(Photo: tokyo.com)

วิธีคิดนอกตำราเหล่านี้ได้สร้างอาณาจักรดองกี้ ร้านค้าปลีกที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ให้ค่อยๆ เติบโตตามวันเวลา

จากสาขาแรกที่เปิดให้บริการ ณ เมืองฟุจู จังหวัดโตเกียว ในปี 1989 ได้ขยายเป็นหลายร้อยสาขาในญี่ปุ่น และอีกหลายสาขาในต่างประเทศ ไม่ว่าฮาวาย แคลิฟอเนียร์ สิงคโปร์ และไทย

Don Don Donki ร้านสาขาในประเทศไทย

พ่อค้าทุกคนต่างกล่าวว่า “ลูกค้ามาก่อนเสมอ” แต่มีไม่กี่คนเท่านั้นที่ทำตามคำพูดอันสวยหรู ครั้งหนึ่งยาสุดะเคยกล่าวเช่นนั้น

และคำกล่าวของเขาคงจะเป็นคำพูดอันสวยหรูเช่นกัน ถ้าไม่มีบทพิสูจน์ในปี 1998 เมื่อดองกี้เข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียว แล้วมีบางเสียงจากคนรอบตัวแนะนำว่า ให้เอาสินค้าประเภทเซ็กส์ทอยออกจากร้าน

“ไม่” ยาสุดะปฏิเสธ

เพราะสำหรับเขา “ลูกค้ามาก่อนเสมอ” ควรเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่อยู่แค่ในตำราหรือลมปาก.

(Photo: japannistry)

อ้างอิง:

  • Taiga Uranaka. Founder of Don Quijote empire revels in breaking all the rules. http://bit.ly/2GvKoAY
  • Lisa Du. The Cult Japanese Retailer Making Billions Breaking All the Rules. https://bloom.bg/2IIyZiM
  • เกตุวดีและวสุ Marumura. (2559). Yasuda Takao นักธุรกิจผู้สร้างกำไรจากความมืด. SLOW Success ยิ่งใหญ่ได้ด้วยก้าวเล็กๆ. สำนักพิมพ์มติชน
  • ลงทุนแมน. ร้านดองกี้ ราชาแห่งร้านดิสเคาน์สโตร์. http://longtunman.com/12381
  • Wikipedia. Don Quijote (store). https://en.wikipedia.org/wiki/Don_Quijote_(store)