ไม่นานมานี้ ผมมีโอกาสอ่านหนังสือ เซเปียนส์ ประวัติย่อมนุษยชาติ ที่เขียนโดย ยูวาล โนอา ฮารารี่
สิ่งที่น่าสนใจในหนังสือเล่มนี้คือ แก่นความคิดของผู้เขียนที่บอกว่า มนุษย์สร้างจินตนาการบางอย่างขึ้นมา แล้วก็เชื่อ (อย่างหัวปักหัวปำ) ว่าจินตนาการนั้นเป็นจริง
จินตนาการที่ว่ามีตั้งแต่ตำนาน ภาษา เทพเจ้า เงินตรา ระบบการเมือง สังคม เศรษฐกิจ กฎหมาย บริษัท ฯลฯ
สิ่งเหล่านี้ชวนให้ผมนึกถึงอุตสาหกรรมโฆษณาที่ตัวเองทำอยู่ เพราะโฆษณาเป็นธุรกิจที่เป็นกลไกสำคัญในการสร้างและตอกย้ำจินตนาการเหล่านั้น
นั่นคือการขายความคิดความเชื่อบางอย่างให้กับคน ไม่ว่าธุรกิจ แบรนด์ หรือผู้บริโภค ผ่านการสร้างความเชื่อที่น่าสนใจ ด้วยตรรกะและเหตุผลที่คนเชื่อว่า มันจะสร้าง ‘บางสิ่ง’ ให้เกิดขึ้นจริงในอนาคต จนยอมจ่ายเงิน และสร้างธุรกิจโฆษณาให้เป็นอุตสาหกรรมใหญ่ที่ขับเคลื่อนระบบทุนนิยม
หนังสือเล่มนั้นทำให้ผมเกิดคำถามมากมาย ขณะเดียวกันก็ชวนให้นึกถึงจุดเริ่มต้นของตัวเองในวงการโฆษณา
ที่พอมองย้อนกลับไป ก็ทำให้นึกถึง ‘คำๆ หนึ่ง’ ที่ผมค้นพบในวิชาชีพและชีวิต
ผมเริ่มสนใจวงการโฆษณาตอนช่วงเรียนมหาวิทยาลัย
หลังจากอาจารย์พิเศษท่านหนึ่งแนะนำให้อ่านหนังสือชื่อ Super AE (จัดพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ คู่แข่ง) ที่รวบรวมประสบการณ์จากเซียนวงการโฆษณายุคนั้นไว้อย่างรอบด้าน
พอเรียนจบ ผมจึงพกพอร์ทงานโฆษณาที่เคยส่งประกวด และพอร์ทกิจกรรมที่เคยทำแนบเรซูเม่ส่งไปสมัครงาน หลายแห่งเรียกเข้าสัมภาษณ์ แต่ในจำนวนนั้นมีบริษัทหนึ่ง ทำให้หัวใจผมเต้นแรง
บริษัทนั้นชื่อ ลีโอ เบอร์เนทท์ เป็นบริษัทโฆษณาชื่อดัง ตอนนั้น ภาณุ อิงคะวัต (ตอนนี้หลายคนรู้จักในฐานะผู้ก่อตั้งแบรนด์ GreyHound) เป็นครีเอทีฟไดเรคเตอร์อยู่ที่นี่
จำได้วันที่ไปสมัครงาน ผมเห็น “พี่ภาณุ” ยืนอยู่ไม่ใกล้ไม่ไกล ส่วนตัวก็แอบหวังในใจว่า จะมีโอกาสได้ร่วมงานด้วย จนกระทั่งเริ่มเขียนใบสมัคร ภาพที่คิดไว้อาจไม่เป็นอย่างที่หวัง…
ผมนั่งจมอยู่กับใบสมัครตรงหน้านานนับชั่วโมง เพราะใบสมัครเต็มไปด้วยภาษาอังกฤษ และภาษาอังกฤษของผมตอนนั้นเรียกได้ว่า ‘พูดไม่เป็น เขียนไม่ได้’ แต่อย่างไรก็ตาม จนแล้วจนรอด ผมก็พยายามเขียนมันจนสำเร็จ
ทุกอย่างดูจะผ่านไปด้วยดี เมื่อผ่านด่านสัมภาษณ์งานกับหัวหน้าคนไทยมาได้ แต่พอถึงการสัมภาษณ์ลำดับที่สอง คนสัมภาษณ์เป็นฝรั่ง และต้องพูดภาษาอังกฤษ
ผมจำได้ว่า ตัวเองตายคาห้อง
“พูดภาษาไทยก็ได้”
เจ้านายคนญี่ปุ่นในบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ผมได้งานทำในเวลาต่อมาพูดขึ้น ขณะกำลังนั่งฟังผมพรีเซนต์เป็นภาษาอังกฤษ
ทุกคนที่นั่งประชุมในห้องนั้นต่างตกใจ เพราะตั้งแต่ทำงานกันมา เจ้านายญี่ปุ่นไม่เคยพูดคำนี้
ตอนนั้นในฐานะจูเนียร์มาร์เก็ตติ้งที่บริษัท ผมเป็นคนแรกที่ได้รับสิทธิ์ดังกล่าว แน่นอน นี่ไม่ใช่เรื่องน่าดีใจ และเป็นจุดหักเหในชีวิต
ผมตัดสินใจ ‘ทุบหม้อข้าว’ โดยนำเงินเก็บทั้งหมดที่มีเป็นทุนรอนบินไปเรียนต่อที่อเมริกา
โดยหวังว่าภาษาอังกฤษของตัวเองจะดีขึ้น
ผ่านไป 2 ปี หลังจากทุ่มเทเรียนอย่างหนัก และพยายามคบหาเพื่อนชาวต่างชาติ จนทักษะด้านภาษาอังกฤษพอใช้งานได้
ผมบินกลับมาเมืองไทย พร้อมกับความตั้งใจที่จะเริ่มต้นชีวิตการทำงานใหม่อีกครั้ง โดยยื่นใบสมัครตำแหน่ง ‘เออี’ ที่อยากทำ (แรงบันดาลใจจากหนังสือ Super AE ที่เคยอ่าน) ส่งไปบริษัทโฆษณาหลายแห่ง จนกระทั่ง ลินตาส บริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ในยุคนั้นเรียกสัมภาษณ์งาน
“ตอนนี้ยังไม่เปิดรับตำแหน่งเออี สนใจเป็นมีเดียแพลนเนอร์ (Media Planner) ไหม?” ทางบริษัทยื่นข้อเสนอที่ไม่อยู่ในความตั้งใจ
ถึงแม้จะไม่ใช่ตำแหน่งที่หวัง แต่อย่างน้อยนี่คือโอกาสที่จะได้เริ่มงานในวงการโฆษณา แม้จะดูช้าไปหน่อยสำหรับคนอายุ 28 ปี
แต่การเริ่มต้นนับหนึ่ง ก็ยังดีกว่าไม่ได้นับ
ผมเริ่มต้นทำงานในวงการโฆษณากับ “พี่วรรณี” หรือ วรรณี รัตนพล (ปัจจุบันเป็นประธานบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย)
ซึ่งถือเป็นโชคดีของเด็กหน้าใหม่ เพราะพี่วรรณีให้ทั้งโอกาส สอนงาน รวมถึงแอคเคาท์ลูกค้าที่ท้าทาย
ด้วยความที่รู้ตัวว่าไม่ใช่คนเก่ง (สมัยเรียนได้เกรดเฉลี่ยที่ 2 ต้นๆ และมีสอบซ่อมในบางวิชา) ผมจึง “ทำงานหนัก” และ “ไม่เกี่ยงงาน” เพื่อเรียนรู้สิ่งต่างๆ บวกกับการได้อยู่ในเอเจนซี่ใหญ่ ที่มีลูกค้าอยู่ในธุรกิจที่หลากหลาย ทำให้ได้เจอปัญหาไม่ซ้ำ ซึ่งบางครั้งก็เป็นโจทย์ยากๆ ที่บังคับให้เราต้องพัฒนาตัวเอง
จากวันแรกที่พรีเซนต์ไม่คล่อง ขายงานไม่ได้ ก็เริ่มขายได้บ้าง และขายได้มากขึ้น จนกระทั่งหน้าที่การงานและความรับผิดชอบค่อยๆ เติบโตขึ้นตามวันเวลา
“พี่มีสูตรในการขายงานไหม” ครั้งหนึ่งน้องที่รู้จักเห็นเรทพิชชิ่ง (ขายงาน) ของผมเพิ่มสูงถาม
ผมตอบตามตรงว่า “ไม่มี” ไม่ว่าจะสูตรหรือทางลัด ทุกอย่างเริ่มจากการ ‘ขายไม่ได้’ มาก่อน หรือถ้าจะมีสูตรนั้นอยู่จริงๆ ผมคิดว่ามันคือ ‘การทำงานหนักกว่าคนอื่น’
สมมติคนทั่วไปทำงานวันละ 8 ชั่วโมง ถ้าเราอยากเรียนรู้มากขึ้น เก่งขึ้น ทำได้ดีขึ้น ก็ต้องทำมากกว่านั้น
เหมือนที่ มัลคอล์ม แกลดเวลล์ (Malcolm Gladwell) เขียนถึงกฎ 10,000 ชั่วโมงไว้ในหนังสือขายดีชื่อ Outliers ว่า
เราทุกคนสามารถเชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่งได้ หากเราทำมันมากพอ
อย่างน้อยก็ 10,000 ชั่วโมง
จากวันแรกถึงวันนี้ ผมไม่เคยนับว่าตัวเองทำงานถึง 10,000 ชั่วโมงตามที่ มัลคอล์ม แกลดเวล์ เขียนไว้หรือยัง
แต่ที่แน่ใจที่สุดเรื่องหนึ่งคือ วงการโฆษณาวันนี้เปลี่ยนไปมาก เช่นเดียวกับอีกหลายวงการ เมื่อดิจิทัลเข้ามาทำให้ธุรกิจที่เป็น ‘ตัวกลาง’ เริ่มหมดความหมาย
โซเชียลมีเดียที่คนใช้มากที่สุดในโลกอย่าง ‘เฟซบุ๊ค’ หรือกระทั่งเสิร์จเอนจิ้นอย่าง ‘กูเกิ้ล’ ต่างก็ใช้กลไก วิธีคิด รวมถึงการหารายได้ที่มีพื้นฐานมาจากโฆษณา
การเกิดขึ้นของตัวกลางใหม่เหล่านี้ ทำให้ใครๆ สามารถซื้อโฆษณาเองได้ โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางเก่าอย่างเอเจนซี่โฆษณาอีกต่อไป
แต่ถึงจะเปลี่ยนไปแค่ไหน ในอัตราเร่งที่เร็วเท่าใดก็ตาม (แน่นอนเราต้องปรับตัว นี่คือสัจธรรม) สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ มนุษย์ยังคงอยู่ในจินตนาการที่ตัวเองสร้างขึ้นมา และเอเจนซี่โฆษณายังคงมีหน้าที่ต้องช่วยให้ลูกค้าหรือธุรกิจขายของได้
นั่นคือการคิดและขายไอเดียที่ช่วยแก้โจทย์ทางธุรกิจ (ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะหนังโฆษณาอีกต่อไป) บนพื้นฐานของหัวใจการทำงานที่ไม่เคยเปลี่ยน
นั่นคือทุกครั้งที่คิดและขายไอเดีย…
- เข้าใจโจทย์ลูกค้าให้ชัดว่า คืออะไร
- เข้าใจคู่แข่งเราว่าเป็นใคร กำลังคิดอะไรอยู่
- ต้องหาไอเดียที่จะช่วยแก้ปัญหาธุรกิจที่เกิดขึ้นได้
แต่การจะได้ผลลัพธ์เหล่านั้น เท่าที่ผมได้เรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ล้วนต้องแลกมาด้วยการทำงานหนัก จริงใจ และเชื่อในงานที่เราทำจริงๆ ว่าสิ่งที่คิดนั้นดี และจะช่วยแก้ปัญหาได้
เมื่อใดก็ตาม ที่เรามองไปในมุมนี้เสมอ ลูกค้าจะได้ยินสิ่งที่เราพูด เพราะความจริงใจที่เรามีต่อไอเดีย เป็นสิ่งที่คนเรารู้สึกได้
ว่าเราต้องการเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้เขาจริงๆ
นับจากวันที่ผมเริ่มอ่านหนังสือ Super AE ตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัย จนกระทั่งถึง เซเปียนส์ ประวัติย่อมนุษยชาติ ในวันที่ตัวเองเป็นผู้บริหารบริษัทโฆษณา
ผมพบว่าโลกเปลี่ยนไปมาก เช่นเดียวกับตัวผมเองก็เปลี่ยนไปไม่น้อย จากคนที่เคยตกสัมภาษณ์งานเพราะภาษาอังกฤษ จนได้เข้ามาอยู่ในวงการโฆษณา แล้วพยายามเรียนรู้สิ่งต่างๆ จนเติบโตขึ้นตามวันเวลา
ถึงวันนี้ ธุรกิจโฆษณายังคงผันผวนเปลี่ยนแปลง และไม่มีใครการันตีถึงอนาคตที่แน่นอนได้ ไม่ว่าธุรกิจหรืออาชีพการงาน
แต่สิ่งหนึ่งที่ผม, คนที่ไม่ได้มีพื้นฐานเป็นคนเก่ง ได้เรียนรู้จากชีวิตที่ผ่านมา คือถ้าเรามีสิ่งหนึ่งอยู่ในชีวิตและการทำงาน เราจะมีพื้นที่พอให้ยืนระยะอยู่ได้
นั่นคือการทำงานหนักและจริงใจกับสิ่งที่ทำ
ซึ่งสรุปสั้นๆ ได้ด้วยคำว่า “วิริยะ”.
