ถ้าพูดถึง ‘ฝ่ายการตลาด’ ในองค์กรใหญ่ อย่างแรก ต้องอธิบายก่อนว่า การตลาดมีหลายขา แต่แบ่งกลุ่มได้หลักๆ คือ
- Product marketing (พัฒนาสินค้าออกมาขาย ตั้งราคาสินค้า)
- Retail and trade marketing (ตั้งราคาขายให้ช่องทางขายต่างๆ คิดโปรโมชั่นในช่องทางขาย รวมทั้งขยายช่องทางขายเพิ่ม)
- Marketing communication (สื่อสารการตลาด)
บางบริษัทอาจจะแบ่งเอางาน Product marketing หรือ Retail and trade marketing ไปไว้ในฝ่าย Business development (พัฒนาธุรกิจ) ก็มี หรือจะเอาไปรวมกับฝ่ายขาย (Sales) ก็มี หรืออาจรวมอยู่ในฝ่ายการตลาดทั้งหมดเลยก็มี บางทีงานแต่ละขา ขี่ๆ ทำปนๆ กันก็มี แล้วแต่ว่าบริษัทนั้นวางโครงสร้างไว้อย่างไร เพียงแต่เราต้องการกางงานด้านการตลาดของแต่ละขาออกมาให้เข้าใจเสียก่อน
แต่หลักๆ เลย จะมีอยู่ขาหนึ่งที่ถูกเรียกว่า ‘การตลาด’ เสมอ คือ งานสื่อสารการตลาด หรือ Marketing communication นั่นเอง เพราะชัดเจนมากว่างานขานี้มีหน้าที่โฆษณาหรือสื่อสาร (ขายของ) ให้ตลาด (ผู้คน) อยากซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท
ฉะนั้น เวลาพูดถึง ‘ฝ่ายการตลาด’ ในองค์กรใหญ่ ต้องมองก่อนว่า หมายถึง การตลาดทุกขา หรือแค่ขาสื่อสารการตลาด (นิยมเรียกสั้นๆ ว่า MarCom)
ทีนี้ เราจะมาอธิบายถึงการบริหารขา MarCom ซึ่งหลายบริษัทมักเรียกแทนที่ไปเลยว่า ‘Marketing’
จากประสบการณ์ เนื้องานของ Marketing หรือ MarCom ในองค์กรใหญ่โดยมาก จะเป็นเรื่องการสื่อสารและโฆษณา ซึ่งมีรูปแบบบริหาร หรือ business model อยู่ 3 โมเดล ได้แก่
1. โมเดลสร้าง in house ไว้ในบริษัท (เน้นทำกันเอง)
บริษัทที่ใช้โมเดลนี้ มักจะเป็นบริษัทที่มีวงจร (cycle) ของสินค้าและบริการที่ไวและเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา (dynamic) เช่น Shopee, Lazada, Grab คือเรียกว่าต้องสื่อสารรายนาที รายชั่วโมง เป็นอุตสาหกรรมแข่งขันกัน และต้องระแวดระวังเรื่องความลับธุรกิจ
ฉะนั้น บริษัทที่มีรูปแบบบริหารแนวนี้จึงเลือกสร้าง in house production ทีมใหญ่ๆ ไว้ในบริษัท มากกว่าจะจ้างบริษัทเอเจนซี่โฆษณาอื่นๆ เพราะต้องไวและต้องเก็บความลับ ทำเองเลยย่อมไว ทันใจทันใช้ และปลอดภัยกว่า โดยแปลงสภาพทีม Marketing ข้างในนั่นแหละ ให้กลายเป็นเอเจนซี่รับงานจาก user หรือทีมอื่นๆ ในบริษัท ประหนึ่งรับงานลูกค้า
ดังนั้น ถ้า role หรือบทบาทของคุณเป็น
A คนคุมฝ่ายการตลาด: แนะนำว่า ลองหาคนจากเอเจนซี่โฆษณา โดยเฉพาะคนจากเอเจนซี่สายผลิตงาน ที่มี know-how หรือเป็นงานอยู่ก่อนแล้ว เข้ามาช่วยวางระบบการทำงานและวางคนให้ in house ให้ครบทุกตำแหน่งทั้ง creative, art director, graphic, video editor, producer หรือไม่ก็หาคนจาก MarCom ในองค์กรอื่นที่ใช้โมเดลนี้อยู่เข้ามาช่วยงานอีกแรง
B เอเจนซี่: จริงๆ แล้วในบริษัทแบบนี้ก็มี room หรือเปิดโอกาสให้จ้างเอเจนซี่เหมือนกัน ไม่ใช่ว่าไม่มีเลย เพียงแต่มักจะเป็นงานโฆษณาสเกลใหญ่ที่ in house ในบริษัททำเองไม่ได้ หรือบริษัทอาจจะตัดตอนเอเจนซี่ คือรับบทเป็นเอเจนซี่เอง และข้ามไปจ้าง production house หรือฟรีแลนซ์โดยตรงให้ทำงานตามโจทย์เลยก็มี
C เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารใหญ่: ต้องทำใจไว้เลยว่า ทีมการตลาดบริษัทคุณจะคนเยอะแน่ๆ แต่คิดแง่ดีคือ คุณจะประหยัดลง ไม่ต้องจ่ายเงินให้เอเจนซี่เยอะ จ่ายเฉพาะส่วนที่จำเป็นจริงๆ
2. โมเดลใช้ agency, outsource (เน้นให้คนอื่นช่วยทำให้)
โมเดลนี้เป็นอีกด้านของโมเดลแรก บริษัทที่ใช้โมเดลแบบนี้ มักจะมีวงจรสินค้าหรือบริการที่ไม่ถี่ นานๆ ออกสินค้าที และวางแผนล่วงหน้าไกลๆ ได้ เช่น ธุรกิจ Fast Moving Consumer Goods (FMCG) หรือ สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน, เครื่องใช้ไฟฟ้า, รถยนต์
ธุรกิจแบบนี้เหมาะกับการใช้เอเจนซี่ หรือ outsource เป็นการจัดสรรตัดงานส่วนสื่อสารไปให้คนข้างนอกทำได้ จะทำ in house เองก็ไม่จำเป็นขนาดนั้น เพราะของที่ขายค่อนข้างตายตัว ไม่กลับไปกลับมามาก
ไม่ได้เน้นความไว แต่เน้นการคุมงาน คุมงบ แล้วค่อยส่งงานสื่อสารให้เอเจนซี่ที่ถนัดทำเป็นครั้งคราว
ฉะนั้น ทีม Marketing ในโมเดลนี้ สามารถ lean หรือมีคนน้อยๆ ได้ โดยเน้นให้คนข้างในเป็นคนที่เก่งด้านการวางแผนหรือควบคุมกำกับดูแลระบบงานก็เพียงพอแล้ว
ดังนั้น ถ้า role หรือบทบาทของคุณเป็น
A คนคุมฝ่ายการตลาด: ถ้าได้คนจากธุรกิจที่ใช้โมเดลการตลาดแบบนี้อยู่แล้วมาช่วยจะดี เพราะเขาย่อมรู้วิธีดีลและกำกับงานกับเอเจนซี่ เผลอๆ มีเครือข่ายเอเจนซี่มือดีๆ มาช่วยทำให้งานดีขึ้น เปรี้ยวขึ้น หรืออาจจะประหยัดงบลงได้ด้วย นอกจากนี้ อาจสร้างทีม in house support พอไว้รองรับงานเฉพาะกิจ (ad hoc) หรือเล็กๆ ทั่วไป ที่จ้างเอเจนซี่แล้วถือว่าแพงไป
B เอเจนซี่: บริษัทประเภทนี้คือลูกค้าชั้นดี เพราะบริษัทแบบนี้เน้นใช้เอเจนซี่อยู่แล้ว ฉะนั้นเอเจนซี่ขนาดใหญ่และกลางจะมีโอกาสทำงานกับบริษัทแนวนี้มากกว่า ส่วน production house เล็กๆ หรือฟรีแลนซ์ อาจยากหน่อย เพราะบริษัทเน้นให้เอเจนซี่ใหญ่ผลิตงานทั้งหมด มากกว่าว่าจ้างเอเจนซี่หลายๆ รายร่วมกัน ยกเว้นโดนลดงบ งบที่จำกัดจะบีบให้คนข้างในมองหาเอเจนซี่เล็กๆ หรือ production house แทนเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย
C เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารใหญ่: โมเดลนี้ดีตรงที่คนข้างในไม่เยอะ ทีมค่อนข้าง lean และพอทุกอย่างเป็น outsource หมด จะ scale up หรือ down ทั้งงบหรือธุรกิจ ก็ทำได้คล่องตัว เพราะเน้นใช้คนนอกทำ เช่น ช่วงไหนอยากรีบขยาย ก็จ้างและจ่ายเอเจนซี่เพิ่ม ภาระการขยายคนจะไปตกอยู่ที่ outsource แทน พอจะลดก็เช่นกัน outsource คือคนรับความเสี่ยงแทน (นี่คือเหตุผลว่าทำไมเวลาลูกค้าใหญ่ของเอเจนซี่หลุดหรือลดงบ แทบจะยุบทีมเอเจนซี่ไปเลย เพราะเป็นความเสี่ยงธุรกิจฝั่ง outsource ต้องแบกรับ)
3. โมเดลลูกครึ่ง มีทั้ง in house และใช้ outsource พอๆ กัน
โมเดลนี้จะเห็นในธุรกิจที่มีแคมเปญโปรโมชั่นและการออกสินค้าทั้งระยะสั้นและระยะกลาง รวมทั้งแคมเปญเล็กและใหญ่ผสมผสานกันอยู่เรื่อยๆ เช่น 7-Eleven ที่ออกสินค้าและโปรแบบถี่ๆ และหลากหลายมาก ขณะเดียวกันก็มีแคมเปญสินค้าใหญ่เป็นช่วงๆ หรือ ธุรกิจธนาคารก็จะมักใช้โมเดลนี้เหมือนกัน
ฉะนั้น ทีม Marketing ในองค์กรจะมีทั้ง in house ขนาดกลางข้างใน และใช้ agency ใหญ่และกลางปนๆ กัน
ดังนั้น ถ้า role หรือบทบาทของคุณเป็น
A คนคุมฝ่ายการตลาด: แนะนำว่าคุณต้องคอยดูแนวทางของบริษัทว่าจะไปทางไหน เช่น ถ้าบริษัทมาทางทำ dynamic marketing ที่สินค้าและบริการเปลี่ยนแปลงได้ไว้และเกิดขึ้นตลอดเวลา ก็ต้องเตรียม in house แน่นๆ เข้าไว้ เมื่อเป็นแบบนี้ก็อาจต้องหาคนเอเจนซี่หรือคนจากโมเดลใกล้เคียงกันมาช่วย ในทางกลับกัน จะลดความ dynamic ลง ก็ต้องหาคนสายโมเดลสองมาช่วยคุม และดูแลความคุ้มค่า
B เอเจนซี่: มีความเป็นไปได้สูงว่า บริษัทที่ใช้โมเดลนี้จะจ้างเอเจนซี่อยู่แล้ว เพราะทำเองและจ้าง outsource พอๆ กัน จุดนี้เองคล้ายโมเดลแรก คือถ้างานใหญ่ บริษัทก็ยังจ้างเอเจนซี่ทำ หรือไม่ก็อาจตัดตอนเอเจนซี่ แล้วข้ามไปจ้าง production house หรือฟรีแลนซ์โดยตรงเองเลย
C เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารใหญ่: โมเดลนี้ก็ต้องทำใจว่ามีทีมการตลาดข้างในประมาณหนึ่ง และใช้จ่ายกับเอเจนซี่ อาจต้องพิจารณาทิศทางและแผนธุรกิจร่วมด้วยว่า ทั้งโครงสร้างทีมและการใช้ outsource ของทีม Marketing นั้น มีความเหมาะสม รองรับธุรกิจได้ และคุ้มค่ากับเป้าหมายและแนวทางบริษัทหรือไม่
ทั้งหมดนี้ คือ 3 โมเดลที่ยกมาเล่าสู่กันฟังจากมุมมองและประสบการณ์ของผู้เขียน เพราะเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับการบริหารทีมการตลาดรวมทั้งคนทำงานที่เกี่ยวข้องการตลาด เพื่อจะได้เห็นภาพกว้าง อย่างน้อยก็พอจะคลายความสงสัยให้หลายคนได้ว่า ทีมการตลาดของแต่ละบริษัทแตกต่างกันอย่างไร ทำงานกันแบบไหน ทำไมการตลาดของบริษัทหนึ่งถึงไม่เหมือนกับอีกบริษัทหนึ่ง ซึ่งทุกคำถามล้วนมีคำตอบและมีที่มาที่ไปให้ทำความเข้าใจเสมอ
