“เป็นนักร้องดังได้ โดยไม่ต้องอาศัยค่ายเพลง แค่โพสต์ลงยูทูบ”
“ขายของได้ โดยไม่ต้องไปฝากร้านค้า เพราะขายผ่าน IG ทั้งง่ายและไม่มีต้นทุน”
“กระจายข่าวสารเองได้ โดยไม่ต้องผ่านสื่อมวลชน ก็แค่โพสต์ลงเฟสบุ๊ก หรือ ทวิตเตอร์”
เหล่านี้คือปรากฏการณ์ที่อธิบาย ‘ดิจิทัล ดิสรัปชั่น’ ได้อย่างเห็นภาพและใกล้ตัวที่สุด
การดิสรัปต์ที่เกิดขึ้นนี้ กำลังบอกอะไร
‘คนกลาง’ เริ่มหมดความหมาย และค่อยๆ หายไป อย่างไร้ความจำเป็น
“สิ่งที่ท้าทายที่สุด ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลง แต่เป็นความเร็วอย่างทวีคูณของการเปลี่ยนแปลงต่างหาก ที่ทำให้ทั้งโลก ‘งง’ กันหมด”
ณรงค์ ตรีสุชน หรือ ‘พี่ช้าง’ ซีอีโอของเดนท์สุ ประเทศไทย บริษัทโฆษณาแถวหน้า เล่าให้ common ฟัง ในฐานะหนึ่งใน ‘คนกลาง’ ตัวใหญ่ของโลกธุรกิจ
สำหรับคนที่ยังไม่คุ้นหูกับชื่อ เดนท์สุ (Dentsu)
นี่คือบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่นที่ดำเนินธุรกิจมา 115 ปีแล้ว ปัจจุบันมีสำนักงานอยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วโลกกว่า 145 ประเทศ หนึ่งในนั้นคือเดนท์สุ ประเทศไทย ที่อยู่มานานกว่า 40 ปี
ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ‘ดิจิทัล ดิสรัปชั่น’ เล่นงานทุกวงการ ทั้งวงการเพลง วงการสื่อ ธนาคาร ห้างสรรพสินค้า ฯลฯ
วงการโฆษณาที่มองเผินๆ เหมือนจะไม่มีผลกระทบ เพราะเราก็ยังเห็นโฆษณาอยู่เต็มไปหมด แค่เปลี่ยนจากทำบนสื่อเก่า ไปสื่อใหม่บนโลกดิจิทัล
ในฐานะคนทำโฆษณามากว่า 25 ปี พี่ช้างยืนยันว่าไม่จริง
ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ปรากฏการณ์ที่เข้ามาเปลี่ยน ‘คนกลาง’
“อย่าลืมว่า เอเจนซี่นี่แหละ ธุรกิจตัวกลางอย่างแท้จริง”
เอเจนซี่ หรือ บริษัทโฆษณา คือคนกลางที่เป็นผู้เล่นสำคัญในแวดวงธุรกิจ
ทำหน้าที่ส่งต่อสิ่งที่แบรนด์หรือสินค้าอยากบอก ไปสู่ผู้บริโภค
และยังเป็น ‘คนกลาง’ สำคัญ ในการวางแผนและต่อรองซื้อสื่อ เพื่อให้ข้อความที่แบรนด์อยากพูด ถูกปล่อยออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
วันหนึ่ง ดิจิทัลเข้ามา เกิดช่องทางใหม่ๆ ที่ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ อย่าง Facebook และ Google
กับแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาอย่างดี จนทำให้ใครๆ ก็ซื้อโฆษณาเองได้ โดยไม่ต้องใช้คนกลาง
คำถามคือ ถ้าเอเจนซี่เป็นได้แค่ ‘คนกลาง’ จะยังจำเป็นอยู่ไหม
และถ้าคำตอบคือ “ไม่”
คำถามต่อไปคือ แล้วเอเจนซี่ต้องปรับตัวอย่างไร เพื่อไม่ให้ถูกดิสรัปต์
“เป็นคำถามที่พี่ว่าคนเอเจนซี่เองก็ยังหาคำตอบกันอยู่ เดนท์สุก็เช่นกัน ถามว่าเรามีวิธีการหรือยัง ว่าจะจัดการกับปรากฏการณ์นี้ยังไง ‘เดนท์สุมีแล้วครับ’ แต่ถ้าถามว่าวิธีการของเราถูกต้องแล้วใช่มั้ย พี่เองก็ตอบไม่ได้ และเชื่อว่าคงไม่มีใครตอบได้ ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจโฆษณา แต่พี่ว่าทุกธุรกิจทั่วโลก ตอนนี้ทุกคนงงกันหมด”
ความเร็วที่เกินคาดเดา จนทำทั้งโลกอยู่ในภาวะ ‘งง’
พี่ช้างยกตัวอย่างธุรกิจสื่อ ที่แวดล้อมอยู่กับวงการโฆษณา เพื่อให้เห็นภาพชัด ว่าที่บอกว่าทั่วโลก ‘งง’ กันหมด นั้นงงขนาดไหน
“ยกตัวอย่างง่ายๆ ‘ทีวี’ สมัยก่อนต้องมีใบอนุญาต สร้างสถานียิงสัญญาณ ซึ่งมูลค่าการสร้างก็มหาศาล เดี๋ยวนี้เป็นยังไง เราไม่ต้องมีสถานี มีแค่กล้องหนึ่งตัว ถ่ายด้วยโปรดักชั่นง่ายๆ แล้วจะออกอากาศในยูทูปหรือเฟซบุ๊กก็ทำได้เลย ถ้าโชคดี คอนเทนต์โดนใจ ก็ดังได้เลยนะ เห็นมั้ยครับ ตัวกลางหายไปแล้ว
“หรือคุณเป็นศิลปินคนหนึ่งที่เก่งมาก อยากจะออกเทป ไม่ใช่จะทำได้เลย ต้องอาศัยคนกลางซึ่งก็คือค่ายเพลง ถึงจะมีผลงานสู่สาธารณะได้ เพราะเค้าคือคนกระจายเทป ซีดี มิวสิควิดีโอ ไปหาคนฟัง ปรากฏว่าพอเกิด digital disruption คนกลางใหม่ไม่ใช่ค่ายเพลงแล้วครับ แต่เป็นยูทูบ, Spotify, Apple Music ใครๆ ก็เป็นศิลปินได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีคนกลาง แล้วมันเกิดขึ้นเร็วมาก จนวงการเพลงก็ตั้งตัวไม่ทัน”
“
เพราะฉะนั้นจะเห็นว่า ปัจจัยที่เข้ามาป่วนตลาดไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่เป็นความเร็วของการเปลี่ยนแปลงต่างหากที่ช็อกโลกอยู่ตอนนี้
”
ระบบเศรษฐกิจทั้งหมดที่เคยสร้างไว้เปลี่ยนแบบพลิกฝ่ามือในช่วงแค่ 4-5 ปีที่ผ่านมา โครงสร้างพื้นฐานที่เคยเอื้อให้คนกลางสร้างผลกำไร ถูกทลายลงไปอย่างรวดเร็ว จนคนที่สร้างพื้นฐานเอาไว้อยู่ในภาวะงง และตั้งตัวไม่ติด ไม่เว้นแม้แต่วงการโฆษณา
“เมื่อก่อนเวลามีปัญหา เราขอคำปรึกษาจากสำนักงานใหญ่ได้ แต่คราวนี้ Dentsu Inc. ที่ญี่ปุ่นก็ไม่สามารถให้คำตอบพี่ได้ เพราะเราก็โดนพร้อมๆ กัน แล้วคนญี่ปุ่นเล่นทวิตเตอร์ คนไทยเล่นเฟซบุ๊ก คนญี่ปุ่นยังอ่านหนังสือพิมพ์ แต่คนไทยแทบไม่อ่านแล้ว ฉะนั้นวิธีการมันปรับกันยาก ทุกคนต้องหาวิธีของตัวเอง”
ทางออกที่ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่ถ้ายังเป็นแค่ตัวกลาง ก็ตาย
เมื่อการขอสูตรจากต่างประเทศ ไม่สามารถทำได้อีกต่อไป จึงเป็นความท้าทายของแต่ละคน ที่ต้องหาวิธีการของตัวเอง ซึ่งการเดาทางในครั้งนี้ ไม่มีอะไรการันตี ว่าจะเป็นความสำเร็จระยะยาว
“business model ของเอเจนซี่ต้องเปลี่ยน เราต้องยอมรับว่าธุรกิจที่ทำกำไรอยู่บนการเป็น ‘ตัวกลาง’ มันไม่เวิร์คแล้ว ถ้าเอเจนซี่ยังเป็นแค่คนทำโฆษณา ก็เตรียมตัวถูกตัดออกจากระบบได้เลย”
เมื่อก่อนนึกถึงโฆษณา จะเห็นทีวีมาเป็นอันดับแรก และวงการโฆษณาไทยก็ได้รับการยอมรับในระดับสากล ว่าทำหนังโฆษณาเก่งอันดับต้นๆ ของโลก ระยะเวลาของยุคหนังโฆษณายืนระยะมาอย่างยาวนาน จนคนเอเจนซี่เองก็ติดกับดัก
“เดี๋ยวนี้โฆษณามันกว้าง ถ้าเราทำเหมือนเดิมเราตายแน่ ทีวีอย่างเดียวมันไม่รอดหรอก พี่เห็นเค้ามาซัก 10 ปีแล้ว บางคนไม่เชื่อ จนตอนนี้คนเริ่มรับสภาพแล้วว่ามันดึงต่อไปไม่ได้ เดนท์สุเองก็ต้องเดินไปข้างหน้า ถ้ายังติดอยู่กับโมเดลเดิมๆ น่าจะอยู่ไม่เกิน 3 ปี
“ถ้า AI รันได้อย่างเต็มประสิทธิภาพเมื่อไหร่ คนที่จะถูกกระแทกแรงสุดในวงการโฆษณา คือ มีเดีย เมื่อไหร่ที่ลูกค้ารันซื้อมีเดียจากที่ไหนก็ได้ โดยไม่ต้องอยู่ในโลเคชั่นนั้นๆ แล้วคุณมีหน้าที่เป็นแค่ตัวกลางซื้อสื่อ ล้มเลยนะ”
จากเดิมที่เคยทำหน้าที่เป็น gate keeper และศูนย์รวมข้อมูลที่ลูกค้าต้องเข้ามาพึ่งพา แต่สมัยนี้ลูกค้าเข้าถึงมีเดียได้พร้อมๆ กับเอเจนซี่
แต่ด้วยแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์นั้นมีเยอะมาก ถึงจะเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ก็ยากที่จะจัดการด้วยตัวเอง โดยไม่พึ่งเอเจนซี่ เพราะลูกค้าก็เจอปัญหา digital disruption ในอุตสาหกรรมของตัวเอง ที่ต้องเอาตัวรอดเช่นกัน ฉะนั้นเอเจนซี่ยังจำเป็น แต่ต้องทำงานให้หนักขึ้น
“เทรนด์ของโลกตอนนี้มี 2 อย่าง คือ หาเอเจนซี่ที่เป็น total solution แบบมาที่เดียวแล้วจบทุกอย่าง ไม่ใช่ครีเอทีฟเจ้าหนึ่ง มีเดียเจ้าหนึ่ง ดิจิทัลก็อีกเจ้าหนึ่ง กับอีกวิธี คือลูกค้า มี In House ของตัวเอง แต่นั่นหมายความว่างานมันต้องสเกลใหญ่มากๆ ถึงจะคุ้ม”
ฉะนั้นทางรอดของเอเจนซี่ คือ คุณต้องสามารถเป็น Business solution provider ให้กับลูกค้าได้
ไม่ใช่เป็นแค่ตัวกลาง แต่ต้องสามารถเป็นที่ปรึกษาทางด้านธุรกิจ ที่ช่วยลูกค้าแก้ปัญหาและขายของได้
คนทำโฆษณาต้องกลับไปดูจุดเริ่มต้น “ลูกค้ามาจ่ายเงินให้เราเพราะอะไร?”
“ทุกครั้งที่งงกับอะไรใหม่ๆ ซึ่งตอนนี้มันเกิดขึ้นตลอด เราแค่ต้องกลับไปดูจุดเริ่มต้นว่า ลูกค้ามาจ่ายเงินให้เราเพราะอะไร”
โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร โจทย์ไม่เคยเปลี่ยน คือ เอเจนซี่ต้องช่วยลูกค้าให้ขายของได้
“ถ้าเราไม่หลงไปซะก่อน ยังไงมันก็จบอยู่ตรงนี้ ไม่ว่าเทคโนโลยีเปลี่ยนไปแค่ไหน แค่เรากลับมานั่งนิ่งๆ โอเค รับรู้ว่ามันเปลี่ยนเร็วมากนะ ตามไม่ทันแล้ว แต่ยังไงสิ่งที่เราต้องคิด มันเหมือนเดิม คือทำยังไงให้ลูกค้าขายของได้ ทีนี้เราจะเห็นชัดเจนว่าจะพัฒนาไปทางไหน”
ความโชคดีของเดนท์สุคือ การเป็นบริษัทโฆษณาที่ทุกอย่างอยู่ภายใต้บริษัทเดียว มาตลอด 100 ปี เดนท์สุไม่เคยแยกแผนกต่างๆ ออกมาเป็นบริษัทแยกแบบเอเจนซี่ฝรั่ง ที่มักจะแยกมีเดียเอเจนซี่ ออกมาเป็นอีกบริษัท
“เมื่อก่อนแบบนั้นมันเวิร์ค เพราะมีเดียคือตัวกลางที่ทำเงินได้มหาศาล แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่แล้ว และการจะเอากลับมารวมกันใหม่ก็ไม่ง่ายแล้วครับ เพราะมันแยกขาดจากกันมานานมาก แต่เดนท์สุเค้าไม่เคยเปลี่ยนโครงสร้าง ซึ่งมันกลายเป็นจุดแข็ง เพราะบริษัทมันยืดหยุ่นมากในการหา solution ให้กับลูกค้า”
เมื่อทุกอย่างรวมอยู่ในบริษัทเดียว การจะเลือกหยิบความเชี่ยวชาญด้านไหนมาใช้แก้ปัญหาให้ลูกค้าจึงกว้างมาก และไอเดียไม่ถูกล็อกเพราะข้อจำกัดของทรัพยากร
ไม่ใช่แค่ทำโฆษณา แต่ต้องหา Solution และกล้าเดิมพันกับลูกค้า
“ทุกวันนี้ เราไม่เคยคิดว่าดิจิทัลคือคำตอบของทุกอย่าง การสื่อสารที่ดี มันต้องไม่ล็อกตัวเองอยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง
“เมื่อก่อนพูดถึงวงการโฆษณา จะนึกถึงทีวีมาเป็นเรื่องแรก เดี๋ยวนี้ผิดแล้ว สิ่งที่ต้องคิดเสมอ คือ คนทำงานเอเจนซี่ไม่ใช่คนทำโฆษณา แต่เป็นที่ปรึกษา เพื่อหา solution ให้กับลูกค้า ซึ่งมันเป็นอะไรก็ได้ อาจไม่ใช่แค่ออนไลน์ หรือ หนังโฆษณา ขึ้นอยู่กับว่าปัญหาลูกค้าคืออะไร ซึ่งอันนี้แหละ DNA ของเดนท์สุ ที่ทำให้เราอยู่มาเป็นร้อยปี”
เพื่อให้เห็นภาพชัด พี่ช้างยกตัวอย่างงาน โอลิมปิก โตเกียว 2020 ที่ Dentsu Inc. ช่วยรัฐบาลตั้งแต่การเสนอตัวเป็นเจ้าภาพ จนญี่ปุ่นคว้าโอกาสนั้นมาได้ในที่สุด หลังจากได้สิทธิ์ในการเป็นเจ้าภาพ เดนท์สุได้รับ master license ของทั้งหมดทั่วโลก แล้วขายสปอนเซอร์
“ถามว่าแบบนี้คืองานโฆษณามั้ย?
“สำหรับเดนท์สุ พวกนี้คืองานโฆษณา เพราะมันคือช่องทางในการสื่อสารแบบหนึ่ง มันคือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง หรือการที่เราไปลงทุนทั้งในหนังอย่าง Fast and Furious หรือเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์การ์ตูนเยอะมาก เช่น วันพีช หลายคนคงไม่รู้ว่าเดนท์สุคือเจ้าของลิขสิทธิ์ ทำไมเราไปลงทุนเรื่องพวกนี้ เพราะนี่เป็นช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้าเราจะได้ประโยชน์
“โมเดลธุรกิจของเราชัดเจนมากนะที่ญี่ปุ่น เราคือที่ปรึกษาทางธุรกิจที่เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร ฉะนั้นเราต้องไม่ล็อกตัวเองอยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง เรามีความสามารถที่จะครอบคลุมได้ ทำไมเราจะไม่ทำ อันนี้คือสิ่งที่พี่มองว่าเราจะไป”
นี่คืออนาคตอันใกล้และก้าวต่อไปของ เดนท์สุ ประเทศไทย แต่ถ้าถามถึงอนาคตที่ไกลกว่านั้น พี่ช้างมุ่งหวังจะสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ให้กับเอเจนซี่โฆษณา
“มีน้องๆ มาถามพี่ว่าแล้วเดนท์สุข้างหน้า จะพัฒนาไปยังไง ถ้าพี่ยังทำอยู่ เราต้องเป็นบริษัทที่กล้าเดิมพันกับลูกค้า ว่าเราเชื่อว่าเราขายของให้คุณได้ ไม่มีตังค์ไม่เป็นไร แต่เราเชื่อว่าของคุณดี คุณไม่ต้องจ่ายตังค์เราเลย เราเก็บตังค์กันบนยอดขายไหม ขายได้ค่อยแบ่งกัน คือลงทุนร่วมกันไปเลย
นี่คือที่สุดของการเปลี่ยนแปลง ถ้าเราจะเป็น”
