ถ้ามีคำถามว่า “ใครคือผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในแวดวงโฆษณา”
ผมเชื่อว่าคงมีหลายคำตอบปรากฏในใจของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นนักโฆษณารุ่นเก๋า นักแสดงผู้มีชื่อเสียงโด่งดัง หรือแม้แต่แบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่
แต่สำหรับผมแล้ว จะมีสิ่งหนึ่งที่ปรากฏชัดในใจเสมอ
นั่นคือ “หมี”
ทำไมหมีถึงทรงอิทธิพลที่สุดในแวดวงโฆษณา
ตั้งแต่วัยเด็กจนโตเป็นผู้ใหญ่วัยกลางคน ผมรู้สึกคุ้นเคยกับ “หมี” เป็นพิเศษ อาจเพราะได้เห็นผ่านตาทางโฆษณาโทรทัศน์ ฉลากสินค้า และการ์ตูนบางเรื่องจนชินตา
เรียกว่าโตมาพร้อมกับ ”หมี” เลยก็ว่าได้
ต่อมาเมื่อเข้ามาทำงานในแวดวงโฆษณา ผมมีโอกาสได้ทำงานแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับหมีหลายต่อหลายชิ้นด้วยกัน สิ่งเหล่านี้ยิ่งตอกย้ำความมั่นใจว่า “หมี” นี่แหละ คือผู้ทรงอิทธิพลแห่งวงการนี้ตัวจริง
ทุกวันนี้ หากคุณได้ลองนั่งดูแค่โฆษณาโทรทัศน์ไปเรื่อยเปื่อยดูสักครั้ง รับประกันว่าคุณจะเห็นหมีปรากฏผ่านตาบ้างอย่างแน่นอน
สินค้าใดบ้างที่มักเรียกใช้บริการ “พี่หมี”
ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกชนิดจะเอาหมีมาใช้ในโฆษณา เพราะเมื่อได้ลองค้นดูอย่างจริงๆ จังๆ ก็พบว่ามีสินค้าอยู่ไม่กี่ประเภทเท่านั้นที่มักเรียกใช้ “บริการ” พี่หมีอยู่เป็นประจำ โดยแบ่งประเภทสินค้ากว้างๆ ได้ดังนี้
อาหารและเครื่องดื่ม
แวดวงอาหารมักเลือกใช้ “หมี” เป็นตัวแทนของความเป็นมิตร โดยเฉพาะอาหารสำหรับเด็ก เช่น ขนม นม อาหารเช้า ฯลฯ ซึ่งมักอยู่ในรูปแบบของตัวการ์ตูนบนฉลากสินค้า
ย้อนกลับไปในช่วง ค.ศ.1870–1900 โฆษณาเก่าแก่ที่เริ่มใช้หมีเป็นสัญลักษณ์เล่าขานเรื่องราวผลิตภัณฑ์น่าจะเป็นแบรนด์ Pettijohn’s Breakfast Food ผลิตภัณฑ์อาหารเช้าที่ทำจากธัญพืช ประเภทซีเรียลนั่นเอง
คงไม่ผิดนัก ถ้าจะบอกว่า “หมี” เป็น Brand Ambasder ของ Pettijohn’s Breakfast Food ได้เลย เพราะปรากฏตัวตั้งแต่ตราสินค้าจนถึงสื่อสิ่งพิมพ์แทบทุกชิ้นของบริษัท
ร้านอาหารชื่อดังอย่าง แมคโดนัลด์เอง ก็เคยมีโฆษณาที่ใช้หมีเป็นตัวดำเนินเรื่องด้วยเช่นกัน โดยพูดถึงเรื่องราวของพ่อหมีที่พาลูกหมีออกไปฉลองสอบได้ที่หนึ่งของห้อง ด้วยการให้แฮมเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์เป็นรางวัลนั่นเอง
ผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว ประเภทมันฝรั่งทอดกรอบยี่ห้อ Pom-Bar น่าจะเรียกได้ว่าใช้งาน Pom-Bear ได้แบบคุ้มค่าตัวสุดๆ เพราะหมีปอมคือตัวแทนที่ปรากฏทุกช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ ตั้งแต่ฉลากยันภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ ตลอดจนช่องทางส่งเสริมการขายอื่นๆ
ถ้าเด็กๆ ได้เห็นหมีตัวเหลืองสวมมงกุฏ ใส่ผ้าพันคอสีแดง ยืนยิ้มกว้างเปิดเผยจริงใจมาชวนกินขนมขนาดนี้ จะให้ใจแข็งอย่างไรไหว
แม้แต่ Coca-cola ก็ไม่พลาดที่จะนำครอบครัวหมีขาว มาถ่ายทอดเรื่องราวความประทับใจให้กับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ครั้งเดียว แต่สร้างเป็นแคมเปญต่อเนื่องกันยาวๆ เลยทีเดียว
ครั้งแรกที่ Coca-cola นำหมีขาวมาใช้ในโฆษณาเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1922 โดยโคคา-โคล่าฝรั่งเศส จัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีภาพหมีขาวยื่นขวดโคล่าให้พระอาทิตย์ดื่มเพื่อดับกระหาย สื่อถึงความสดชื่นของน้ำอัดลมยอดฮิตยี่ห้อนี้นั่นเอง
ส่วนแคมเปญหมีของโคคาโคล่าที่โด่งดังที่สุด น่าจะเป็นแคมเปญ Northern Lights ช่วงปี ค.ศ. 1993
โฆษณาโทรทัศน์แคมเปญนี้ฉายในช่วงงานประกาศผลรางวัลออสการ์ได้รับความนิยมและถูกกล่าวถึงเป็นอย่างมาก ภาพความน่ารักน่าเอ็นดูของครอบครัวหมีขั้วโลกท่ามกลางบรรยากาศแสงเหนือ ที่แสดงถึงความเป็นมิตรแสนอบอุ่น ได้ตอกย้ำภาพจำให้โคคา-โคล่า กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรกับแฟนๆ ทั่วโลกแทบจะในทันที
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์
นี่ก็เป็นสินค้าอีกประเภทที่ใช้หมีเยอะมาก และเป็นอุตสาหกรรมแรกๆ ด้วยซ้ำที่เริ่มนำหมีเข้ามาในวงการโฆษณา ทั้งในรูปแบบ Mascot หรือเป็นตราสินค้า
หากจะถามถึงหมีในโฆษณาเบียร์ตัวแรกๆ น่าจะต้องย้อนกลับไปในปี 1945
Schlitz Beer โรงเบียร์อเมริกัน ซึ่งตั้งอยู่ที่เมืองมิลวอกี้ รัฐวิสคอนซิน ได้ออกแคมเปญโฆษณามาชุดหนึ่ง ตีพิมพ์ลงนิตยสาร The American magazine
ในโฆษณาเป็นภาพของหมีสไลด์ตัวมาในชุดผ้ากันเปื้อน ใส่รองเท้าสเก็ตน้ำแข็ง พร้อมกับเครื่องดื่มที่เดาได้ไม่ยากว่าต้องเป็นเบียร์ ยี่ห้อ Schlitz นั่นเอง
ภาพนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้น เพราะหลังจากนั้น Schlitz Beer ยังคงใช้หมีเป็นตัวแทนขายเบียร์อย่างต่อเนื่อง ในหลากหลายคาแรกเตอร์และอิริยาบท ปล่อยกันเป็นแคมเปญชุดยาวๆ เลยทีเดียว
อีกหนึ่งหมีที่ถือว่าเป็นตัวขับเคลื่อนโฆษณาเบียร์ในยุคใกล้ๆ กันก็คือ Hamm’s Beer
หมีของ Hamm’s เป็นตัวละครที่ถูกสร้างเพื่อเป็นสัญลักษณ์เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ Hamm’s Beer เพื่อเล่าเรื่องราวความเป็นธรรมชาติ สื่อถึงความสะอาดใสของน้ำที่นำมาผลิตเบียร์ของบริษัทนั่นเอง
นอกจากโฆษณาขาวดำทางโทรทัศน์แล้ว คาแรกเตอร์เจ้าหมีตัวนี้ยังถูกผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขายต่างๆ อีกมากมาย และได้ความนิยมขนาดที่ว่าชาวมิเนโซต้าในยุค ค.ศ. 1950 -1960 แทบไม่มีใครที่ไม่รู้จัก Hamm’s bear
รถยนต์
ที่ทำให้แปลกใจที่สุดเห็นจะเป็นแวดวงยานยนต์นี่แหละครับ เพราะดูไม่น่าจะเกี่ยวข้องกันเท่าไหร่ แต่หมีกลับถูกหยิบยืมมาเป็นตัวแทนของสัญลักษณ์บางอย่างในโฆษณารถยนต์อยู่เรื่อยๆ และเราพบว่า มีหลายครั้งที่แบรนด์รถยนต์แต่ละเจ้ามีไอเดียการใช้หมีที่คล้ายคลึงกันอย่างบังเอิญ
Nissan Leaf คือโฆษณาที่โด่งดังมาก ด้วยเนื้อหากินใจที่เล่าเรื่องผ่านหมีขั้วโลกตัวหนึ่ง ที่ดั้นด้นเดินทางมาจากบ้านเกิด ด้วยความซาบซึ้งอย่างใหญ่หลวงต่อมนุษย์ที่ใช้รถยนต์ไฟฟ้า ประหยัดพลังงานช่วยลดผลกระทบเรื่องโลกร้อนอย่าง Nissan Leaf นี่เอง น้ำตาจะไหลเลยครับ
หลายครั้งเราพบว่าหมีในโฆษณา มักจะมาในรูปแบบสัตว์อันตราย ไม่ควรเข้าใกล้ เลี่ยงได้ให้เลี่ยง ซึ่งก็คือความจริงตามธรรมชาติของหมีนั่นเอง ในความเป็นแบรนด์รถยนต์ที่สนับสนุนให้ผู้คนใช้รถในการท่องเที่ยวอยู่แล้ว การสร้างสถานการณ์ให้ขับรถเข้าไปในป่าแล้ว “เจอหมี!” จึงไม่ใช่เรื่องแปลกประหลาดแต่อย่างใด ที่แปลกคือ “มุก” นี้กลับถูกใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่ากับการเข้าป่าของหลายแบรนด์ ทั้งรถยนต์และสินค้าอื่นๆ ได้อย่างไม่เคอะเขิน
แคมเปญรณรงค์
อาจจะเพราะว่าเจ้าสัตว์ขนปุยตัวใหญ่นี้ มีภาพลักษณ์ของความเป็นตัวแทนธรรมชาติ แคมเปญที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและธรรมชาติจึงชอบเรียกใช้บริการจากเจ้าหมีอยู่เสมอ ในฐานะผู้ถูกกระทำ
หมีในสายตานักอนุรักษ์เปรียบได้กับตัวแทนในการเรียกร้อง หลายต่อหลายครั้งหมีถูกใช้เป็นสัญลักษณ์ในการสื่อสารความเสียหายของธรรมชาติ ที่เกิดจากการกระทำของมนุษย์
จะเห็นได้จากองค์กรเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่าง WWF ยังถึงกับต้องใช้ “หมีแพนด้า” เป็นโลโก้องค์กร และออกแคมเปญที่มีหมีถูกกระทำอย่างต่อเนื่องจนทุกวันนี้
หมีแบบไทยๆ
ไม่ใช่แค่ในต่างประเทศ แต่ความป๊อปปูล่าของหมีที่ลุกลามไปทั่วโลกได้แผ่ขยายมาถึงประเทศไทย และอาจเป็นเพราะว่า “หมี” เป็นภาษาสากลที่สามารถเล่าเรื่องราวตามจุดมุ่งหมายของงานโฆษณาได้ การประยุกต์บทบาทของหมีในบริบทที่เกี่ยวข้องผู้บริโภคชาวไทย จึงไม่ใช่เรื่องยากเย็นแต่อย่างใด
อย่างผลิตภัณฑ์ นมตราหมี ที่เป็น ”หมี” ตั้งแต่ยี่ห้อ ได้ใช้หมีเป็นตัวแทนแบรนด์ด้วยการส่งโฆษณาที่มีตุ๊กตาหมีเชิญชวนชาวไทยส่งมอบของขวัญให้คนที่รักด้วยนมตราหมี เพื่อตอกย้ำสโลแกน “เพื่อคนที่คุณรัก”
หรือแบรนด์ “เมจิ บัลแกเรีย โกลเด้น ฮันนี” ก็พานักแสดงชื่อดังอย่าง เจมส์ จิรายุ มาประกบกับหมีที่กำลังตามหาน้ำผึ้งแท้ธรรมชาติในป่าใหญ่ โฆษณาชุดนี้เผยแง่มุมของหมีในฐานะความเป็นธรรมชาติที่บริสุทธิ์ไร้การปรุงแต่ง
แม้แต่สายการบินไทยแอร์เอเชีย เอ็กซ์ ก็ยังใช้งานหมีได้อย่างน่าสนใจ ด้วยการพาพี่หมีลัดฟ้าไปฮาเฮถึงประเทศญี่ปุ่น เพื่อโปรโมทเที่ยวบินตรง กรุงเทพฯ – ซัปโปโร ผ่านเรื่องราวซึ้งๆ ของหมีกับแอร์โฮสเตสของสายการบิน
ใช่ว่าหมีจะมีแต่แง่มุมน่ารักเท่านั้น ความดุร้ายจากสัญชาตญาณสัตว์ป่าถูกนำมาใช้ประโยชน์ในงานโฆษณาอยู่เรื่อยๆ ด้วยเช่นกัน เช่น ขนมปัง ฟาร์มเฮ้าส์ หยิบยืมคาแรคเตอร์หมีดุร้ายที่หิวโหย แล้วเล่าเรื่องชายหนุ่มหลงป่ามาเผชิญหน้ากันตรงๆ แต่สุดท้ายเรื่องราวสุดสะพรึงของชายหนุ่มก็จบลงอย่างแฮปปี้เอนดิ้งด้วย ขนมปังดีๆ นี่เอง
โฆษณา ผลิตภัณฑ์ Verena L-Gluta Berry Plus ชิ้นนี้ได้รับการพูดถึงในแง่ที่ไม่ดีนัก เพราะใช้หมีเป็นตัวแทนของคนที่มีผิวคล้ำและอยากขาว ซึ่งเนื้อหาของโฆษณาก็ล่อแหลมสุ่มเสี่ยงต่อการตีความว่า “เหยียดผิว” เหลือเกิน
ไม่ว่าผู้บริโภคจะคิดมากเกินไปหรือไม่ โฆษณาชิ้นนี้ก็ได้ถ่ายทอดสารที่ต้องการสื่อออกไปในวงกว้างแล้ว ณ ช่วงเวลานั้น
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นของ “หมี” ที่ปรากฏในแวดวงโฆษณาและสื่อบันเทิงทั่วโลกและไทย
ท่ามกลางความผันเปลี่ยนของกระแสต่างๆ หมียังคงยืนหยัดเพื่อเชื่อมโยงถึงสัญลักษณ์บางอย่าง ผ่านการหยิบยกมาเล่าในบริบทใหม่ๆ ท่ามกลางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไปได้อยู่เรื่อยๆ
แล้วคุณล่ะ ถ้าให้นึกถึงโฆษณาหรือสินค้าที่มี “หมี” คุณจะนึกถึงโฆษณาหรือสินค้าชิ้นไหน?
ระหว่างที่นึกอยู่นี้ ผมอยากจะชวนคิดต่ออีกหน่อยว่า ท่ามกลางสัตว์โลกมากมาย ทำไมหมีถึงได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ
กระแสคลั่งหมีมาจากไหน เคยสงสัยกันไหมครับ
